概述
管理者们通常会用3种方法来为产品定价。第一种定价方法是成本导向定价，反映的是一种强烈的内在定向。正如它的名字所表明的那样，是基于成本之上定价的。第二种定价方法是竞争导向定价，重点是竞争对手设定的价格水平，以及我们的价格如何与其比较。最后一种定价方法是市场导向定价，之所以如此称呼是因为它关注消费者在市场中对一种产品认定的价值和用以支持产品的营销策略的评价。在本文中，我们将考察每一种定价方法，并指出它们的优点和局限性。
成本导向定价
成本导向定价是一种有效的价格设定方法，可以为最低价格提供指示，这样可以保证不赚不赔。成本导向定价可以用一个很简单的例子来很好地解释（见表1）。假设你接受了一个给新产品定价的任务，成本数据如表1所示。直接成本——例如劳动和物资，计算出来为每单位2英镑。随着产出的增加，更多的人力和物资将被投入到生产中，因此总成本增加。不变成本（或者企业的日常管理费用）为每年200 000英镑。这些成本（例如办公和制造设施）在产出增加时是不变的。不论生产了1件还是200 000件产品，这些成本都是必须要支付的。
表1：基于成本价格
一旦我们计算相关成本后，下一步是估计我们能够售出多少产品。我们相信我们生产的是高质量的产品，并在第一年预期我们的销量应该能够达到100 000件。因此每单位的总成本是4英镑，采用公司传统的10%的价格加成，价格应该被设定为4.4英镑。
这样，我们就可以理解我们在使用完全成本定价( full cost pricing)时所遇到的问题。我们应该假定由于经济不景气或者定价过高，预计的100 000件的销量在年底没有完成，只卖出了50 000件。如果公司相信这个销售水平明年一定能够达到。那么价格会如何呢？表1给了我们答案：由于每单位的成本增加，所以价格上涨。这是因为不变成本（200 000英镑）被一个更小的期望销量（50 000件）所除。对较少销量的响应是价格上升，这显然是没有道理的，除非盲从完全成本定价。一个重要的英国工程公司用这种方法对它的一个主要产品进行定价将会遭受销量螺旋式下降、价格逐年上升并面临灾难性的后果。
因此，成本导向定价面临的第一个问题是它会导致价格上升，销量下降。第二个问题是对销量的预测是在价格设定之前，这个过程是不合逻辑的。第三个问题是它关注的是内部成本而不是消费者的购买意愿。最后，在生产多样化产品的企业里分配日常管理费用时会存在技术问题。
这种定价方法的真正价值在于它为能够使企业获利的最低价格提供指示。一旦直接成本和不变成本被确定之后，“损益平衡分析”就可以被用来估计不同价格水平下能够使收入和成本平衡的销量。因此，由于总成本的约束，在使用其他定价方法时，计算这个过程的总成本是有用的。如果它们不能被包含进去，那么新产品就不值得推出。事实上，某些公司会设定低于总成本的价格(被称为直接成本定价或者边际成本定价( marginal cost)。
竞争导向定价
竞争导向定价可以采取以下3种形式中的任意一种：
- 企业追随主要竞争对手的要价
- 生产者采用随行就市定价法；
- 合同是通过投标定价法(competitive bidding)过程取得的。
某些公司倾向于用简单的基准问题测试它们自身与其主要竞争对手的不同，设定价格水平高于、相同或者低于对手的价格。在金融服务领域里，这种方法是很流行的。例如贷款价格（这里指利率）在大范围的竞争对手中是非常相似的。公司可以采取冒险的方法，尤其是当公司的成本地位不低于它的竞争对手的成本地位时。
在其他情况下，所有的竞争者接受相同的价格，因为产品有现行的价格。在大部分情况下随行就市定价法( going-rate prices)典型地应用于无差别商品，例如咖啡、豆类或者牛肉。这种情况对于商人的最大挑战是找到有创造性的方法来差异化产品，以便索要不同的价格。
此外，很多合同就是通过竞标签署的。最通常见的过程是为产品起草详细的说明书并且把合同拿去招标。潜在的供应商会进行报价，这个价格只有他们自己和买方知道，买家（被称为“密封投标”）或者是招标方可以通过公开拍卖进行，这样所有的竞争者都可以看到报价。买家会选择报价最低的供应商。因此，供应商关注的焦点在于其他竞争者们的投标价格。价格压力、欧洲的竞争立法和更多科技的使用导致了越来越多的供货合同选用投标定价法。例如，传统上来说，很多医院的供应商直接在医院把产品销售给医院的医生和护士，这意味着供应商投资发展销售技能并与这些客户建立人际关系。现在的规则是供应合同被拿出来投标，中标人能够争取到3到5年的合同期。因此，供货公司不得不在不同的领域发展技能，例如投标准备和定价。在线拍卖为供应商呈现了一个全新的需求。
竞争导向定价法的主要优点在于简单且方便使用（竞争性招标的情况除外），因为很难猜到竞争性投标的价格会是多少。随着欧洲价格透明度的增加和欧元的引入，可能会增大人们对使用竞争导向定价法的注意力。但无论如何，它将遭受自身两大缺陷的困扰。首先，差别利益证明了公司比其他竞争者要价高是正当的。正如我们所看到的，创造差别利益是一个基本的市场活动，公司应该寻求这些投资的回报。这里重申把价格和市场营销组合的其他要素结合在一起考虑的重要性，而不应该是把它看成一个孤立的决定。其次，如上面看到的那样，当一个公司的成本地位比它的竞争对手弱的时候，竞争导向定价就是冒险的。
市场导向定价
在定价时，一个关键的营销考虑是推测产品对于消费者的价值。简单地说，在竞争中产品价值越高，它的要价就越高。但一个产品在制造时的花费比其他产品少，并不意味着它的价格就应该低于其他产品。这个观点的逻辑性被葛立索在推出雷尼替丁——一种治疗溃疡的药物时所采取的方法证明了。虽然这个药物的定价要比史莱克·施恩宝公司的西咪替丁的价格高50%，但却成为了当时的畅销药。由于它具有较少的副作用，雷尼替丁赶上了西咪替丁，结果较好的收入使得葛兰素从一个中等规模的英国企业变成了一个国际强企。
市场营销人员对于未覆盖的消费者价值有3种有用的感知技巧：权衡分析、实验法和顾客经济价值分析。
(1)权衡分析
对价格和其他的产品特性进行度量——即权衡分析或者结合分析——使它们能够对产品偏好的建立产生影响。受访者并不直接被问及有关价格方面的问题，而是被问及一些产品外形方面的问题包括产品的特性和对其价格的描述，受访者要说出他们喜欢的外形。从他们的答案中可以看到，价格的影响和其他产品的特性都可以用计算机模型来加以衡量。例如，受访者的回答展示了不同组合的特性，例如速度、汽油消耗量、汽车的品牌和价格，并指出了哪种组合是他们所偏爱的。这种练习可以使一个人去衡量偏好对产品涨价或者降价的影响。像3M这样的公司，因它们的产品以创新而著名，它们在新产品的测试标记阶段就用了均衡分析法。3M公司通过测试不同的变量组合，例如品牌、包装、产品特性和价格，来制定消费者准备支付的价格水平。
(2)实验法
均衡分析的局限性在于受访者不需要用现金支付来证明他们的偏好。因此，这里会有一些质疑，在实际购买中，当需要他们支付现金时，他们所说的自己的偏好能否反映出来呢？“实验定价法”试图通过在不同的地点用不同的价格出售同一产品来克服权衡分析存在的弊端。测试营销经常被用来比较不同价格的效力。例如同一产品可以通过完全相同的促销活动在两个地区进行出售，但不同地区间采取不同的价格。显然，依据目标顾客的档案，地区需要与其相匹配（或者允许存在差异），以便结果是可比的。测试期需要足够长以便在每一价格下的实验和重复购置是可以度量的。
(3)顾客经济价值分析
在对消费产品进行定价时，实验法是更常用的。然而，工业市场在对产品定价时有一个强大的工具供它们使用：顾客经济价值( EVC)分析。很多组织的购买动机是出于对经济价值的考虑，因为降低成本，增加收入是很多企业的主要目标。如果一个企业能够生产一种具有高EVC的产品，那么它就可以设定一个高的价格，一个高的EVC可能是因为与其他竞争对手的产品相比本产品可以给买家带来更高的收入，或者因为它的运作成本（例如维护、经营或者启动成本）是比较低的。
例如，假定一个厂商正在购买一个可以在它的产品生产线上使用的机器人，机器人花费100 000欧元，但是这只代表了消费者生命周期成本的1/3。另外需要50 000欧元用来支付启动成本，比如安装费和员工培训费，此外还需要150 000欧元作为售后的成本预算，比如维修、能源的费用等。也可以假定一个新产品投入到市场中，由于科技的进步启动成本减少20 000欧元，售后成本减少50 000欧元。这时总成本就已经减少了70 000欧元，并且EVC对新产品提议的价格为170 000欧元（300 000欧元—130 000欧元）。因此EVC价格是消费者对新产品不得不支付的构成整个生命周期的成本的一部分价格。如果新的机器人要价170 000欧元将会出现这种情况——任何低于这个水平的价格都将创造一种经济诱因使买家购置新的机器人。
市场导向定价的主要优势在于它使消费者的感知和需要处在定价决策的最前部。然而，在实践中公司采取整合的方法进行定价是明智的，不仅要集中注意力在顾客的需要上，还要注意成本水平（成本导向定价）和竞争者的价格（竞争导向定价）。