到目前为止，公司依然是其产品价格的制定者。它们在做决定时将考虑多种因素，例如：产品成本、竞争对手的价格、定位策略等等。但是某些组织使用了一个新颖的方法，就是它们允许顾客自己设定价格，顾客可以支付他们认为的商品或服务值得的价格。
近年来，关于这种定价方法最著名的一个例子发生在迅速变化的音乐行业，音乐通过网络传播已成为一个趋势。起初不合法后来变成合法的数字音乐的下载和分享改变了音乐的打包和分散方式，这对唱片公司造成了很大的冲击。曾经是唱片公司主要收入来源的CD销售已经垮掉了，取而代之的是数字音乐的下载和实况转播。但是，数字音乐下载的成本远低于获得CD唱片的成本，这激励了艺术家们尝试不同的定价规则。当世界著名乐队之一的Radiohead为它的顾客提供选择支付价格服务时，一个转折点已显然出现了。
Radiohead在2007年10月发行了新唱片集In Rainbows。歌迷只能从乐队的Radiohead. com网站上下载数字音乐。歌迷被邀请进入网站下载新专辑并支付他们愿意支付的价格。采取这种方法，乐队剔除了唱片公司、经销商和零售商等所有会吞掉新唱片销售利润的一切组织和个人。因为减少了产品推广的成本，在过去需要支付15英镑的唱片，在新的定价方法下歌迷们只需支付5英镑，只要消费者们愿意支付正常情况下唱片价格的1/10，艺术家们便不会亏本。
对于这个实验是否成功，大家的观点是有分歧的。到2007年11月份，从网上下载唱片的人中仅有38%的人支付了多于45便士的手续费。付款的平均金额大约是6美元（2. 88英镑），实质上少于正常的CD价格。然而我们也可以认为6美元远比由于非法下载，乐队什么都得不到要好很多。
这个例子向我们展示了市场可以如此富有动态性。在面对瞬息变化时，管理者能够提出在一个行业内有巨大分歧的新方法。Radiohead公司由于管理良好，并且没有合同的限制，因此它可以施行这种新方法。但是像Priceline. com这样的公司，如果允许消费者对一大堆商品和服务制定价格的话，那在现存的模式下它们的价格是没有保证的。因此，这类公司只能通过管理者来制定其产品的价格，消费者只能接受价格，这样它们才会长久生存。
价格是收入的来源，是营销组合中不可或缺的一个因素。产品价格是公司获得的在产品生产和销售过程中所投入的一切努力和付出的回报。营销组合的其他因素有产品、营销、位置、有形展示等，这些都属于成本范畴。因此，不论产品有多好，营销方式多具有创造性或者配送多有效率，除非是价格高于成本，否则公司都会遭受损失。因此，管理者明白如何制定价格是很重要的，不管是要价低（损失利润）还是要价高（降低销售量）都会对收益产生巨大的影响。
在德国，奔驰的一个车型展示活动很好地诠释了价格的重要性。最初，公司选择的价格标签为29 500马克。然而进一步的市场调查即通过与竞争品牌例如宝马3系列和大众高尔夫的价格对比检验提供给消费者的价值之后，公司将价格定为了31 000马克。但奔驰依旧达到了它的销售目标-200 000辆，而且比较高的价格使得其收入一年就增加了3亿马克。
市场营销经理需要记住的一个关键要素是价格只是营销组合的一个元素，价格的制定不是孤立的，而应该与产品、营销联系在一起。很多产品的销售额，尤其是那些可以表现自我的产品——例如饮品、汽车、香水和服饰，价格太低会带来损失。正如我们看到的，价格是定位策略的重要部分，因为它能够给消费者提供质量线索。
了解如何设定价格是营销决策的一个重要方面，是因为商业竞技场充满变化。巨大的价格竞争已成为无法改变的事实，科技的应用有助于降低成本，高度的全球化和零售业的竞争有助于压低价格水平，网络的发展和欧元的引入有助于把价格的透明度提高到更高的层次。因此，设定价格和管理价格是影响公司盈利能力的重要活动。