提供卓越的服务品质能够为服务机构提供与客户建立不间断关系的机会。关系营销(relationship marketing)的概念能够运用到很多行业，但是在服务行业这种观念特别重要，因为在服务提供者和消费者之间经常发生直接接触，如医生和病人、酒店工作人员和房客。他们之间关系的质量常常会决定该关系持续时间的长短。但是并不是所有的服务都有维持长时间关系的可能。例如在国际机场需要公共交通工具的乘客可能永远也不会再遇到同一个出租车司机，而且对于出租车司机的选择也取决于该乘客在队伍中的位置，而不是自由选择。在这种情况下，交易——付给司机的现金——只是纯粹的商业交易，司机也知道重复购买的可能性极小。所以，服务组织需要判断什么时候最适合开展关系营销。下面给出了关系营销活动的条件：
- 客户对该服务具有持续的或周期性的欲望，如保险或电影院服务，而不是葬礼。
- 由客户选择服务提供者，而不是像在机场打出租车一样直接走进第一辆开过来的汽车。
- 客户有选择的余地，而不是像购买自来水一样，只能从社区内唯一一家公用事业公司购买自来水。
强有力的客户关系的存在对提供服务的组织和客户都有利。发展和维护强有力的客户关系对服务组织有6点好处。第一，增加购买。客户倾向于花得更多，因为随着关系的发展，信任在双方之间建立起来。第二，成本更低。有关吸引新客户的启动成本费用很可能会大大高于保留现有客户的成本。第三，终身价值。忠诚的客户产生终身价值。如果一位顾客每周在一家超市中消费80英镑，为超市贡献8英镑的利润，那么他30年内每年去超市45次，该客户的终身价值就是11 000英镑。第四，持续的竞争优势。关系的无形方面不易被竞争对手效仿，因此使得服务组织产生持续的竞争优势，参见营销实例7.3。第五，口头传播。对服务满意的客户能够带来额外的生意，因为在服务业中口头的传播推广具有重要作用。第六，员工满意度和保留。满足的、忠诚的客户能够增加员工的满意度，进而减少员工流失。发展客户关系的这6点好处的最终结果是带来高额利润。一项对各种服务业的调查研究表明，如果一家公司降低顾客流失率，利润会直线上升。客户流失率仅仅降低5%，公司的利润就会增加25 010到85%（取决于不同的行业）。原因是时间越长，忠诚的客户所产生的收益就越多，而维持现有顾客的费用要比赢得新客户的费用低。
形成一种长期的合作关系对于顾客也是有好处的。首先，因为服务的无形性使服务在购买之前难以评估，购买关系能够帮助顾客减少作决策时所承担的风险和压力。其次，强有力的关系能使服务提供者提供满足客户特殊需求的高质量服务，保持这样的关系能降低客户的转换成本。最后，客户能从这种关系中得到社会和地位收益。
发展长期关系的两个关键性因素是建立关系( bonding)和服务补救(servicerecovery)，我们将分别介绍。
建立关系
保留策略取决于服务双方所建立的关系的程度。有一种框架，根据用来巩固关系的关系类型的不同，把保留策略分成了3个等级水平。
水平1：在这一水平上，关系的建立主要是通过经济刺激，例如对大量购买或者频繁乘坐飞机的人，在价格上给予较高的折扣，或者实行忠诚度积分的办法使其在将来享受到较低的价格。问题是使用这种方法获得可持续的竞争优势的可能性非常小，因为即使它们用频繁飞行或者忠诚度积分的形式加以掩盖，竞争者之间仍很容易彼此模仿这种价格上的刺激。
水平2：建立这一较高水平的关系，并非仅仅取决于价格刺激，因此提高了获得可持续的竞争优势的可能性。事实上，很多服务同时也是一种社会活动，2级保留策略通过社会以及价格联系来建立长期的客户关系。客户成了委托人，关系人性化，服务也顾客化。这种关系类型的特点是：与客户进行频繁的交流、提供送卡等个人服务、通过教育或娱乐活动（如论坛或观看体育比赛）来提高核心服务。一些酒店保留客户个人喜好的记录，如最喜欢的报纸、酒水等。
水平3：这种高水平关系的建立是通过经济、社会和结构联合实现的。服务提供者为客户提供解决方案来应对他所面临的问题，结构联合把服务提供者和顾客连在一起。例如物流公司常向客户提供设备，而这些设备就把客户捆绑进了物流公司自己的系统。
服务补救
服务补救策略的设计应该能解决问题和争端，使顾客对公司恢复信任，同时改进服务系统以保证类似问题不再发生。服务补救策略非常重要，因为如果不能补救服务中的失败和错误就会直接导致客户流失，同时对其他的客户和潜在的客户产生负面影响。这点在客户已经为服务支付了大量费用时显得特别重要，比如头等舱客户。
服务补救策略的第一步是建立一个追踪系统来确认服务失败，因为不投诉的客户很可能就不再继续购买服务了，所以应该鼓励客户对服务中出现的问题进行投诉。第二，应该培训员工以使他们能够应付投诉服务。这很重要，因为研究发现成功地解决抱怨能使客户对公司的感觉比服务失败前更加积极。例如，当P&O因为游轮Aurora号出现问题不得不取消一次环游世界的旅行时，它返还了客户的所有费用并且对于客户的下次预定给予折扣。许多乘客说他们计划将来还乘坐P&O公司的船只旅行。
最后，服务补救策略应该鼓励学习，以便服务补救中的问题能够被发现和解决。公司应该激励员工去发现问题和解决问题，这样经常出现的问题才能得以发现和解决。通过这种方法，服务补救策略才能改进对客户的服务，提高客户满意度和更高的客户忠诚度。