全球化品牌的营销是否应当在地化，一向是多国籍企业争辩最多的主题之一。一方面，在地的品牌经理通常认为在他们的市场里，消费习惯不同，消费者的购买行为不同，喜好和品味不同，媒体和零售业不同，因此，他们的客户需要有独特的、量身订制的、细腻的待遇。而总部这时候的立场却会是，失去一些本地客户以达到某个规模，借以换取全球的效率，是合理的。
面临这样的取舍，当地的品牌经理往往会耗费大到令总部惊愕的精力，想要去证明国界是重要的市场区隔变项。也就是说，消费者在不同的市场有足够的差异性，因此产品和营销方案也必须调整。为了捍卫自己的立场，他们会马上拿出最新的一系列市场调查报告，来显示消费者的确有区域性的差异（在P<0.05），证明在他们的市场要改变产品包装、香味和广告的行为是合理的。
但是万一这些品牌经理错了呢？要是不同市场的消费者，实际上是比研究中显示的更为相似呢？我和我的同事长期研究所谓的「营销共同性」(marketing universals)，也就是消费者行为在同一个市场区隔内，对某一特定产品类别不会因文化而有差异。比如消费者如何衡量品质，以及如何回应降价促销等。我们的调查结果发现，用严谨的统计方法要证明两者相异的地方相当简单，但要证明相似之处则很困难。而我们并非是唯一证明这件事的人。跨文化的研究充满了发现消费者有差异的结果，部分是因为研究方法以及期刊偏爱刊登正面结果。很少有研究发现跨文化的相似性，或「文化共同性」，很重要的一个原因是，要辨识共同性，在研究方法上有许多阻碍。
大多数市场研究人员知道这一点，但他们往往保持沉默。问题在这儿：如果你想测试一项假设：假设密西根州的消费者和其比邻安大略省的消费者不同。比方说，他们对你的产品包装持有的态度不一样，你可以很容易设计出一项能给你答案的研究。而事实上，如果你在两地有足够大的样本，就能提前知道答案：结果几乎一定会显示，这两个群体是不同的；显著测定就是这样做的。测定告诉你，如果你一次又一次执行这项研究，若有潜在的差异，在二十次的结果中十九次都会显示有显著的差异。这被视为证明有潜在差异存在非常有力的证据。但是，假设你想检验的是消费者在密西根州和安大略省的相同或相似处，你会用什么样的统计测试呢？
你会没辙的。最常见的测试都仅为了显示差异而设计。让我们更仔细地看看。你可能会认为，在统计学的显著测定中缺乏差异，就是证明其相似的证据。但是事实上，任何统计学者都会指出，统计检验的设计都不是为了要显示没有差别。因此，跨国和跨文化的消费者可能远远比研究显示的结果更为相似。的确，我们有充分的理由觉得果真如此；当涉及到人类普遍的需求时，像是对安全的渴望、归属感、供养自己的家庭等需求，有充足的社会科学研究证明，我们有相同的基本愿望。因而，满足这些需求的产品，即使没有十分在地化，都会被欣然接受。在世界各地的父母都希望他们的宝宝舒适，能一觉到天明；能帮助宝宝保持干燥的尿布，也许并不需要怎么在地化，只需在标签上使用当地的语言就足够了。
然而，想想我们花了多少时间、精力和金钱调整产品的定位、价格和广告，使其在地化。而这些都是看到市场调查研究显示有显著差异而做的。如果这些决定是基于研究结果中所显示的差异，我们可能过度在地化了。
幸运的是，组织有几个做法可以矫正这个统计偏差。
首先，差异性的统计检验应该（而且通常是）从务实的角度来诠释，而不是独断地诠释。基于统计差异的研究结果所做的任何决定，仍应用严格的商业报酬标准来检验：在地化调整的成本是多少？调整成本的潜在报酬率是多少（我们能多卖多少）？而进行调整是否会延迟执行（例如，延后推出某个产品）？
其次，多国籍公司规模大，比较能蓬勃发展。而规模大就倾向将各个市场标准化。即使统计检验倾向差异化，多国籍公司都会倾向相似化。总公司通常选择只针对比较明显的差异作调整，如语言和零售方式。总公司也通常是在组织中较强大的声音，有权否决本地经理人。一般来说，这种权力平衡到头来可能对于公司和客户是最好的。
最后，随着市场和媒体变得愈来愈全球化，虽然用统计还是很难测量得出相似性，但各地相似之处更加明显了。而现在也开始出现一些统计检验，至少能证明消费者的口味和喜好正在趋于相似。
营销方案要标准化还是在地化，仍然是全球企业最持久的争论之一。它将持续成为摩擦的来源，因为它必须在对本土或对全球最有利的几种方案中做取舍。这是一项重要的辩论，但它不应该只根据显著性的统计测定来判定。