企业需要营销。在整个顾客采购历程中，营销活动既会改变品牌认知（perception）和品牌知名度（awareness），也会推动销售。同时，企业需要证明营销费用的合理性，花掉的每一分钱都必须合理。
达到平衡并不容易。营销长（CMO）经常屈服于降低成本的压力，牺牲了品牌健全度或产品销售。在数位媒体时代，情况尤其如此，在数位媒体时代，支付低费率的诱惑往往导致浪费钱。为什么？因为营销长会辩称，他们花了很低的每千人次广告曝光费（CPM）费率来购买广告。但是低CPM的交易变得很危险。这种低廉的费率往往源自诈骗和软体机器人（bot），由自动化方式产出的文稿而非人类制作的文稿，来产生的广告曝光。我们的研究显示，多达一半的付费媒体曝光并没有接触到营销人员锁定的受众。
程序化渠道的问题
我们建立了一个浪费模式（waste model），以衡量在常见的程序化渠道（programmatic channel）中的广告曝光品质，结果在这个模式中发现，许多因素会造成浪费，这些因素全都使得原本看来很便宜的东西实际成本抬高。其中一些因素是：
- 由软体机器人而非人类制作的广告
- 含有不能检视的广告，包括视讯广告
- 不完全载入的广告；
- 错失目标受众的广告；
- 错失频率窗（frequency window）的广告；
脸书（Facebook）最近放弃了需求面平台解决方案的计划，原因在于许多无法检视的广告、诈骗（例如软体机器人），并且在展示广告网络中缺乏有价值的「广告库存」（ad inventory，编按：指可出售的广告版位）。营销人员必须考虑到低成本营销的真实成本和隐藏成本。愈来愈多的营销人员开始检视这些成本，而且是仔细紧盯。
营销人员很清楚这些品质问题。网络营销顾问公司EConsultancy和 Signal最近进行一项调查，对象是350位北美资深营销人员和媒体买家；这些人拥有的广告预算介于每个月一万美元，到远超过一百万美元。这项调查显示，业界缺乏透明度，因此只有12%的广告买家对于现有的显示广告模式感到满意。美国全国广告主协会（ANA）在三月公布的一项调查显示，有三分之二的营销人员担心，他们到头来可能会买到诈骗性的广告库存，或是在网页底部显示、网友甚至永远看不到的广告库存，而且营销人员开始要求媒体伙伴提供更大的透明度。ANA支持一项标准，根据这项标准，只有当广告曝光是「明显可见」时，营销人员才会和广告卖方签约。
要聚焦的渠道
我们看到几乎一致的论点：营销人员大多投资于拥有登录用户，已知、经过验证的受众，例如脸书、Instagram、推特（Twitter）、 Pinterest、 Snapchat和YouTube。同理也适用于可设定地址的电视。这类网络几乎排除了诈骗和浪费。你知道你正在和真人互动，而不是和软体机器人互动，也不是和用不可靠的Cookie（网站伺服器用来辨识使用者的小型文字档案）或受众样本库（audience panel）建立的假设受众互动。
此外，当使用者用自己的电脑、平板电脑或智能型手机登入脸书、推特或是 Pinterest时，网络会识别出这些装置上的使用者是同一人。相反地，如果你是某个品牌，使用Cookie接触潜在顾客，你就不一定会知道，你在智能型手机上识别出的36岁男子，就是那天稍早在iPad或MacBook Air上登入的那个人。这一点很重要。在打造品牌活动和直接反应式广告活动中，真实、可定址的受众会有更高的可测量性，和绩效归因（performance attribution）。
此外，这些以受众为优先的平台，设立了最高的使用者体验标准，以便在最不易阻挡广告的网页和移动应用程序（app）环境中，保护积极参与的受众安全无虞。
但是，关于这些渠道的决定，必须参考每次广告绩效成本（cost per performance）。
向前迈进
我们有两项建议。第一，如果有些伙伴不愿承诺公开一切资料和一切成本费用，就不要跟这些伙伴合作。程序化很棒，但是它必须是公开透明的，如此伙伴才会提供你充分的资料存取权，让你能够估计广告活动的成功率。
第二，一律要求对方提供旁边附有绩效资料的CPM。例如，直接反应式广告要附有广告投资报酬率（return on ad spend），品牌广告要附有（最起码的）广告可见度（viewability）。你的广告曝光有变得更便宜吗？ 有谁在关注？真正的问题是，广告是否变得更有效用。一切可以归结到投资报酬率（ROI），投资报酬率是用收入除以成本。你若想要真正管理好媒体投资，得出投资报酬，就必须根据真实的广告曝光数和业务成果，来管理成本，而不是根据伪装成低成本的低劣品质来管理成本。