我与企业合作，并且对企管硕士班学生开设定价策略课程已逾15年，在这些年里，我发现价值基准定价法（value-based pricing，又称为「价值定价法」）是最常受到讨论、而且也最常被误解的概念。它对行销人员、甚至许多定价专家造成的混淆，超过任何其他定价概念。另外，这些误解经常导致企业避免使用价值基准，转而使用成本基准（cost-based）或其他定价方法，无法赚到可赚的钱。
价值基准定价法是什么？
我喜欢使用这个定义：「价值基准定价法是一种定价方式，根据这种方式，企业会针对特定顾客群，计算自家产品相对于竞争对手，可创造多少产品差异化的价值，并设法赚取那个价值。」
为了解价值基准定价法如何运作，我们以即将推出一款新LED电视的A品牌为例。A品牌想要估计它的新款65吋LED电视的价格，这项产品是当时市场上最大的荧幕尺寸。该公司的主要竞争对手B品牌，最近以799美元的售价推出一款60吋电视。这两款电视的其他功能特性都类似，包括内建无线上网功能、相同的解析度、相同的高画质多媒体介面（HDMI）输入数量、相同的更新率等等。
现在，让我们仔细考虑价值基准定价法定义的每一部分，来应用这种定价法：
1) 聚焦于单一顾客区隔。关于价值基准定价法，要了解的第一件事是，它一定是参考某一特定的顾客区隔。（以企业对企业产品而言，可以是指单一客户）。A品牌只专注于大荧幕电视买家，而非全部的电视买家。除非行销人员有特定的顾客区隔，否则他们不能使用价值基准定价法。如果他们有许多顾客区隔，就必须针对每一个区隔决定一个适当的价值基准定价法。
2) 和次佳替代选项作比较。只有当锁定的顾客区隔可以改买特定竞争对手产品时，这个定价方法才会管用。价值基准定价法的支持者总是会问这个问题：「如果我没有产品可提供，这个顾客区隔会购买什么产品？」对目标顾客而言，这种「次佳替代选项」是计算价值基准定价的必要比较点。对全新的产品来说，没有替代选项，价值基准定价法就不会顺利运作。
3) 了解差异化的价值。下一个任务是了解哪些产品特性是独特的，也就是与竞争对手产品的差异。以我们的案例来说，A品牌的唯一差异化特性是它有较大的荧幕尺寸。
4) 订定差异化价值的金额。在计算价值基准定价上，最后、同时也可说是最困难的一步是，估计差异化特性的实际价值。对我们而言，这归结到一点：「大荧幕电视买家会为增加的5吋荧幕支付多少钱？」然后将该金额（比方说150美元）加上799美元，799美元是B品牌的价格。如此计算得来的A品牌电视的价值基准定价法是949美元。为完成这一步，行销人员通常会使用联合分析（conjoint analysis）或质性顾客访谈等研究方法。
关于价值基准定价法，还有一个最后的重点。差异化价值为150美元，并不表示企业会全数得到。在许多情况（例如购屋或租屋）中，会有协商过程，行销人员可能必须与顾客分享差异化价值。
消除关于价值基准定价法的关键误解
几乎每个产业都使用价值基准定价法来为各种产品定价，比方说电视、药品、钻油平台和飞机等。尽管这种方法相当普及，行销人员仍对它存有重大的误解。以下是最常见的三种误解。
误解1：价值基准定价法要求企业评估：顾客为每一项产品特性付费的意愿。有些行销人员误以为，当某公司使用价值基准定价法时，就必须评估顾客估计每一项产品特性的价值是多少，对每一项特性指定一个金额，然后加总计算出产品的最终价格。即使是最简单的产品也有数十项特性，试想针对一个钻油平台、甚至一部电视这么做的困难度。这项误解使许多行销人员从一开始就感到厌烦。
其实，次佳替代选项也同样具备的特性，已反映在它的价格当中。在我们举的电视例子中，两种电视都拥有3个HDMI输入、内建Wifi和4K超高解析度，这项事实已纳入B品牌的799美元售价中。我们不必分别计算每一项特性的价值。A品牌唯一要做的事情是，寻找功能特性的差异，并评估顾客对这些差异化特性的估值。这样做会容易得多。
误解2：即使竞争对手在定价上不明智，使用价值基准定价法一定会成功。关于价值基准定价法，这可能是最危险的误解，因为它会制造错误的高期望。许多行销人员认为，价值基准定价法是万灵丹，如果他们采用这种方法，在任何情况下都会财源滚滚。这不是真的！价值基准定价法的成功，取决于竞争对手在产品定价上有多明智。如果他们设定没办法维持的低价，价值基准定价法就没办法解救你。
想像一下，如果B品牌不智地选择以399美元而非799美元销售电视，会发生什么情况。A品牌仍然只能够基于它荧幕尺寸较大而多收150美元，不能再多要了。它最后会落得只能订定低价，而且甚至可能因为B品牌而亏钱。价值基准定价法若要成功运作，竞争对手必须采行「智慧定价」（intelligent pricing）。
误解3：品牌的价值，是价值基准定价法计算的一部分。采用价值基准定价法，行销人员的目标是计算其差异化特性的实际价值。这种方法针对的产品特性，要能够对顾客增加价值，而且可以转换成金钱。「更持久X%」、「快了Y小时」、「故障机率低了Z%」，这些特性全都运作良好，因为它们可以轻易转换成金钱。
但是要用这种方式处理品牌的价值，就困难得多。因此，品牌价值并未被纳入价值基准定价法的等式中。它也解释了为什么在较不重视品牌价值的B2B环境中，这种方法比较普遍。
价值基准定价法是为产品定价的有效方法，一方面，它实施起来比理论上看起来要容易得多。行销人员只需要找出和评估其产品的差异化特性（品牌价值除外），而不用找出和评估每一项特性。此外，当竞争对手以愚蠢的方式为自家产品定价时，价值基准定价法便派不上用场。行销人员如果更进一步理解这种方法的运作方式，就能够作出更明智的定价决定，并且运用价值基准定价法来增加利润。