我首次开始负责苹果公司（Apple）这个客户，是1997年我任职于澳洲雪梨的公关公司波特纽维理（Porter Novelli）的时候。当时史帝夫•乔布斯（Steve Jobs）刚重返苹果，产品线一片混乱，包括一系列名称令人混淆的电脑、印表机、扫描器，还有一个奇特但设计差劲、名为「牛顿」的个人数位助理器（PDA）。
当时苹果的前景黯淡无光，绝大多数媒体都认为苹果已经丧失昔日荣光。当时的新闻报导标题不出以下这几种：「苹果已彻底腐烂」、「苹果将面临大规模裁员」、「拯救苹果的101种方法」……
当时的我完全没有想到，接下来十年间，我将参与全球企业史上最大的公司变革。我从雪梨搬到新加坡，加入苹果公司，并主导亚太地区的公关事务。最终，我被调回苹果位在美国加州库帕提诺（Cupertino）的总部，加入苹果公司产品公关团队。
苹果在这段期间，证明了那些嘲讽批评是错的，并用突破性的创新、熟练的营销、不随流俗的做法，让世界刮目相看。苹果成功的背后，公关扮演非常重要的角色。在那些日子中，我学到对我影响重大的五堂课，直至今日，它们对我的沟通技巧依然有着非常深远的影响。
化繁为简。
如果你把任何一篇苹果的新闻稿送去进行可读性检测，最有可能得到的评分，应是平均四年级以下学生就能轻松理解的水准。任何专业术语的暗示、陈腔烂调、让人困扰的技术词汇，在编辑过程中都会被删除。如果一个「单纯的普通人」不能够理解我们的语言，就算是我们的失败。而我们不接受失败。史帝夫•乔布斯会亲自阅读并批准公司发布的每则新闻稿。
把你的新闻稿送去进行可读性检测，判定理解你撰写内容的难易度，分数在1到100之间。许多网站都有提供免费的这类检测，例如字数计算工具（Word Count Tools）与可读性评分（Readability Score）等网站。你的文稿内容分数落在80到89分是最理想的，只要11岁儿童的教育程度即可理解。你的新闻稿内容愈容易理解，能触及的范围就愈广。
珍惜记者的时间。
我们只有在推出最重要的产品，或企业迈入重要里程碑时，才会发布新闻稿与举办记者会。许多重要的产品、软件更新、人事异动，都只有简单的公关活动。这种做法有时候会让我们的内部顾客感到沮丧，因为他们希望自己最心爱的专案或人员能获得更多的市场关注。但由于我们采用这种方式，所以记者们知道，一旦我们和他们联络，一定有大事发生。
不要随便联系记者，唯有在手中握有非常具吸引力的东西时，才联络记者。别任意把新闻稿大批发送给媒体。先研究每个记者负责采访的领域，据此量身打造能说服他们的主张。
实际体验。
在我们同意让高阶主管接受采访、或寄出产品供外界检视之前，我们会确保所有记者、意见领袖或分析师，都先亲自听取产品简报。我们会仔细说明为什么要这样设计某个按钮，或移除背后的插口，并指出一些微妙的特色，若没有我们的指引，他们可能不会注意到、或无法理解那些特色。采访之后，我们会持续追踪，了解对方是否有其他问题，并巧妙地打探他们的报导方向，以便我们回报公司。如果他们有产品使用上的问题，我们有24小时全年待命的产品行销与技术支援服务。如果报导内容偏离我们想传达的关键讯息，我们会加倍努力引导至我们要的方向。
一旦你引发记者的兴趣，你该持续小心谨慎地进行后续追踪，但不要过分惹人厌。如果他们要评价你的产品，你可以提议亲自把产品送过去，并快速做个产品示范。如果他们的报导是有关你公司的一项服务，你可以提供他们一些你亲自挑选的顾客与产业参考资料。询问他们需不需要一些图片用于这篇报导。他们是否需要有人说明，你的产品如何在竞争中脱颖而出？
保持专注。
我们的任务，是说明我们公司的创新产品如何让顾客释放创造力，并改变世界。每天我们都会接到各式各样的要求，希望发言人加入讨论产业趋势、政治、人事，以及数不尽的其他主题。如果外界提出的要求不符合我们的任务，我们会礼貌地婉拒。这个做法可以让我们最有效率地利用时间。
致力成为你所处领域的专家。定义你的关键讯息，并严格遵守。别让自己的社群媒体帐号上充斥不相干的讯息。对负责你领域的记者与产业分析师提供协助，即使这么做不一定有直接的好处。
优先考虑具影响力的媒体人。我们的媒体清单不长。相反地，我们把重心摆在少数的一群记者，我们之所以挑选他们，是因为认为他们为事件定调之后，其他人会陆续跟进。我们提供这些记者一些东西，包括新产品首次亮相后的独家专访，或是有机会最早测试新产品。把我们接触的媒体维持在少数，我们就更容易亲自接触所有的记者。等到这些具影响力的媒体人发布第一波报导之后，我们会把联系范围扩大到地区性的记者与产业刊物。
你应该针对负责你所属领域的媒体界重要影响力人士，选出其中最重要的大约五到十人，与他们培养密切关系。同样地，不要太咄咄逼人。提供他们你从同事或业内伙伴口中所听到，对于他们所撰写文章的看法。先在他们的推特（Twitter）和LinkedIn上面评论他们的报导，并开启讨论。当你准备要宣布某个消息时，可以考虑给他们一个独家的角度。
最重要的是，应尊重自己的品牌。这是我从苹果学到最宝贵的一课。品牌是你最珍贵的资产，你必须保护它。在你把产品捐出来抽奖前，务必考虑再三。审慎思考有哪些其他品牌与你有关联。从不同的角度思考你的方法，目标是要脱颖而出。
或许不是所有公关团队都能奢侈地婉拒邀请，并挑选自己想要合作的记者，但我到现在仍非常珍惜这些经验。苹果在过去那些艰困但有丰富创新的日子里，运用这种做法，这对公司戏剧性的变革与成就有重大贡献，毫无疑问地，到今天仍然是如此。
本文作者@Cameron Craig，公关专业人士。