为了迎合广告媒体多样化的趋势,最近人们在尝试更加丰富多彩的基于广告的免费经济项目。甚至会觉得“只要拥有对新广告媒体的奇思妙想,就完全能够产生免费经济商务模式”。
然而,从大的方面来看,产生基于广告的免费经济容易,但是培养成大项目绝不容易。这是因为受到广告市场的增长极限和景气波动性、广告商的保守支出惯例、主流媒体企业的牵制和消费者对广告漠不关心的倾向等影响。我们把这些影响因素整理以下三种类型。
第一,广告市场的特性。一般来说,广告市场会形成GDP的1%左右的规模。这个数字在美国是1.3%,在日本和韩国是0.9%。2007年,韩国的广告市场规模达到了约8万亿韩元。问题是广告市场具有受企业营销费用主导的特点,因此增长潜力不是很大。
更何况,广告产业的波动性很大。特别是,在经济衰退期呈现出急剧萎缩的趋势。因为一旦遇到经济衰退,企业首先就会缩减广告费。在缩减对原有媒体的广告费的情况下,新的媒体要挤进这个市场就不容易了。
第二,是因为广告商的特性。广告商的广告费支出倾向极其保守。也就是说。企业在年初根据销售预期来确定广告费预算时,会以广告效果经过验证的媒体为中心分配广告费。因此,如果新的媒体要想接到大型广告商的广告订单,就要非常有说服力地证明广告效果的差别性。
由于这些原因,在事业进入正轨之前会需要花费比预期要长得多的时间。2008年。全球性的UCC网站Youtube已经了成立4周年,可是当年的广告销售额也只达到了2亿美元左右。比起其全球性的名声,这个销售额真的不算很多。
第三,是因为消费者对广告的漠不关心的倾向。在现代社会里,广告就如同水和空气一样,已经平常地不能再平常了。这样一来,很多情况下消费者对一般的广告根本不会理会,即使看一眼,也会漠不关心地在脑海中一闪而过。积极的消费者甚至还会使用广告过滤装置。现在已经很容易获得过滤掉互联网门户或游戏的广告的软件。因此,也有可能没有出现预期的广告效果,或者没能完全实现盈利模式。
在将来广告媒体大爆炸的大趋势中,人们将尝试各种基于广告的免费经济。可是,由于上面谈到的三种原因,虽然容易建立基于广告的免费经济,但是没有想象中的那么容易成功。因此,正在推进基于广告的免费经济项目的企业需要注意以下三点。
第一,要具备差别化的广告效果。基于广告的免费经济的收益流取决于用户基础的大小和广告效果的差别性。这时建立用户基础很重要,但是我们不能只满足于此。这只是项目的首要条件而已。
要想形成好的收益流,就要再打造差别化的广告效果。也就是说,需要在送达性、曝光频率、目标市场定位、反馈等方面与原有的媒体具有充分的差别性,并且将这一点明确传达给广告商。而且,还要构思能够克服用户对广告的漠不关心、回避倾向的各种机制,并且结合到项目当中。
第二,要开发出隐藏的收益流。在项目初期,很多情况下仅凭广告本身很难维持收支平衡。一般来说,全面在广告上创造收益,至少需要3~4年的时间。要想度过初期的艰难时期。就需要积极地寻找和利用除广告以外隐藏的收益流。举一个最近的例子,来看一下21世纪初期韩国国内电视台的情况。当时,由于月租费过于低廉,只有4000~6000韩元,而且广告投放量又少,所以有线电视企业在确保收益性方面遇到了很大的困难。此时,电视购物就成了久旱中的甘露。
随着电视购物节目之间形成竞争,占据1~9号之间靠前的频道或者插播在电波频道之间,这却出人意料地成了重要的话题。因为只有这样才能在观众转换其他节目频道时增加曝光次数。在这样的过程中,有线电视公司通过定期改变频道的编排,给那些希望得到好频道的电视购物企业想要的频道.再收取高额的费用。当然,现在或许会觉得这像是偶然发生的小插曲。可是在当时.这笔收益却比想象得要大,给处于生死存亡关口的有线电视公司提供了很大的帮助。
第三,要努力寻找新的赞助者。赞助者型免费经济的典型类型就是基于广告型。但是。在基于广告的免费经济中由于广告市场、广告商、用户所具有的特性,有可能不太容易获得销售额的增长。因此,将来如何在赞助者型免费经济项目中发掘和利用除广告商以外的新的赞助者将成为重要的课题。
最近,出于这些方面考虑,一些先进企业都在利用企业虚拟货币发行企业、政府以及国际机构等作为新的赞助者。也就是说,除了广告之外利用里程换算、特殊权利等也都能作为新的创造收益的来源。