近期，我在实验室做了一项实验，有六十名参与者，探讨扩增实境的做法如何影响消费者的反应。研究结果即将发表在《营销管理期刊》（Journal of Marketing Management）。参与者要寻找他们喜爱的太阳眼镜或家具的样式，其中有些人使用扩增实境应用程序（宜家家居或雷朋的程序），其他人则使用可进行类似活动、但没有扩增实境功能的应用程序。结果一致显示，当参与者看到环境中的一个元素即时被扩增时（例如，看到模拟一副太阳眼镜戴在他们脸上的样子，或看到一张虚拟椅子放在办公室内），这会为他们创造一种身在其中的感受，远超过看到太阳眼镜贴在他们的网络照片上，或看到家具放在虚拟房间内的感受。
我还发现，扩增的体验会让人对技术的这种应用，产生正面的态度，愿意再次使用那个应用程序，并和其他人谈论它。但这些效用似乎没有延伸到产品本身或品牌，只针对这项技术。
然而另一项研究显示，这个现象可能会改变，取决于那个应用程序如何整合到消费者历程中。我们和伦敦大学学院互动中心（UCL Interaction Centre）的伊芳•罗杰斯（Yvonne Rogers）教授，以及扩增实境服务公司Holition的扩增实境设计师安娜•穆蒂尼奥（Ana Moutinho）和罗素•傅利曼（Russell Freeman）合作，探讨消费者如何使用扩增实境在商店内「试用」化妆品，这是第一批进行相关主题研究的其中一项。我们使用的应用程序可让人们涂上虚拟的口红或眼影，它们会随着试用者的脸部移动。
我们发现，商店里使用这种扩增实境镜子，可帮助消费者决定要购买什么。大部分消费者都喜欢这种好玩的体验，若是真的在脸上试用化妆品，进行起来会困难得多。更重要的是，当扩增实境的应用程序整合到熟悉的零售环境里，成为购物体验的一部分时，人们不仅对那项技术有良好评价，也对产品有良好印象。他们较有可能购买那些产品，并认为那个应用程序是便利的购物工具，不仅是好玩而已。
我们在线上进行的另一项研究显示，参与者在五天期间，经常使用手机上一款类似的扩增实境化妆应用程序后，她们对这个技术和产品都有正面反应。她们觉得这个应用程序不仅带来乐趣，对购买化妆品也很有用，这一点再度转化为她们有意愿购买试用过的产品。
基本上，如果扩增实境的体验只是一次性事件（前述的实验室研究就是如此），那么扩增的做法就最有可能将人们的注意力引导到技术上。但若扩增实境的体验充分整合到一个环境或过程中，它就能够对采购活动有正面影响，并有较深远的影响。
需要注意的是，因为是店员邀请消费者使用虚拟镜子，并教她们如何使用，因此我们还不知道，如果没有任何协助，消费者是否会有不同的体验。
营销人员应该记住，扩增实境并不是要创造崭新的现实，而是要强化已经存在的事物。当虚拟事物和实体事物之间搭配良好，且进行互动，就会产生扩增实境的神奇效果。虚拟实境是让你沉浸到不同的世界里（例如头戴式显示器Oculus Rift），相反的，扩增实境让特定情况当中可能欠缺的虚拟元素，和现实情境交织在一起（最新、最好的例子是微软HoloLens虚拟眼镜的全息传送〔holoportation〕功能）。这就是人们喜欢Snapchat的扩增实境功能的原因之一，使用者可以试玩不同的视觉效果，将普通的影片转换为可分享的故事。（编按：holoportation结合了立体投影和扩增实境技术，微软将它定义为「一种新类型的3D捕捉技术，可以把人的3D模型即时重建、压缩，并传送到任何地方」）
扩增实境体验的关键部分是，这项技术是否增加了真正的价值。光是把某个虚拟事物叠加在手机荧幕上，效果未必令人满意，可能看来像是华丽的噱头。你用手机扫描一个品牌的商标时，突然有个广告弹出在你手机的相机视图上，这可能很有趣，但是人们很快就会厌倦。同样地，当你将相机瞄准街道上的不同商店或商店内的产品时，有个应用程序将资讯与促销活动叠加在你的手机荧幕上，这听起来很有用，但营销人员必须要问：难道消费者真的会高举着平板电脑或智慧型手机走在大街上吗？他们购物时会想要扫描每一件产品吗？
此时对这两个问题的答案可能是否定的，即使对从小在数位环境中长大的「数位原住民」（digital native）来说也是如此。若要在已经饱和的数位空间里，增加另一层资讯，那么只有在他们认为花这些心力所创造的价值是值得的，他们才会改变行为。因此重要的是，要思考人们可能愿意这样做的情境，例如以一个扩增实境应用程序探索文化活动、城市环境或历史遗迹（类似于人们在艺术博物馆内使用耳机听导览），或者想要更了解他们真的很重视的昂贵产品或品牌。
商业性扩增实境的真正使命，是要整合这项技术以强化顾客体验，也就是让顾客体验变得更容易、更有趣、更方便。我们不希望自己生活的世界中，有形的实体元素，被数位化复制品所取代。Google眼镜的构想失败了，因为我们不想要走到哪里一直看到所有事物都被扩增了。（微软对HoloLens的定位，情况可能不同，因为它是专为特定场合设计的，如会议室或研习会）。因此，不要去想如何尽量到处叠加额外的虚拟内容；了解扩增实境的关键，是要界定它可以在哪些具体活动上创造真正的价值。