让我们迎接亚马逊大胆的新定价方案，我称之为「我们就是相信贝佐斯」策略。《纽约时报》近来报导，亚马逊正逐渐不再列出商品定价，而是直接列出亚马逊的售价。就算是在尊荣会员减价日（Prime Day），亚马逊的多数品项也不列定价（如果列出定价，其实能够让这笔交易看来更诱人）。虽然这个动作看来令人佩服（列出定价常常看来只是种欺瞒的手段），在执行上却可能损及获利，并让亚马逊失去向顾客强调自己价格竞争力的机会。
列出定价、再列出一个低得多的「我们的价格」，目的是要让顾客感觉自己买得划算。至于定价（或说「原价」、「比较其他售价」、「制造商建议价」）其实与真正市场价格或其他业者售价大有不同，倒也就不用太计较了。亚马逊目前尚未对这项定价改变发表意见，或许这种作法是想走正道，也或许是想避免愈来愈多关于欺诈广告（deceptive advertising）的集体诉讼。
既然消费者本来就不会全然相信定价诚实，为什么它们还是这么重要？原因就在于没人希望买东西的时候买贵了，但要一一去比较其他零售商的价格又太麻烦。如果一开始定价订得高，就会在消费者心中产生锚定效应，用这个「锚」作为标准来判断实际售价是否划算。虽然消费者不一定相信定价完全真实，但只要比售价来得高，我们就觉得心安。这件事理性吗？不理性，但要说99美分真的比1美元便宜很多，其实也不是什么理性的想法。
不再列出定价，就像是潘尼百货（JC Penney）也曾经采用列出「天天低价」的作法。潘尼百货不想再玩先拉高定价、再常常促销的游戏（它也相信顾客同样厌倦这一点了），因此不再举办特卖，而是提供天天低价。其实也就等于告诉顾客：「相信我们吧，我们『公正诚实』的价格是最好的。」但顾客并不相信，不到15个月，这家百货公司的股价就从43美元掉到不足14美元。潘尼百货很快就又回归了高定价、常常办特卖的循环。
不再列出定价（或是其他任何比较参考价格），缺点在于消费者无法有个参考点，以判断亚马逊的价格是否划算。顾客只能相信亚马逊确实提供划算的价钱，或是自己花时间查其他零售商的价格。
但亚马逊必须记得，自己的股价居高不下，有赖华尔街相信公司的惊人成长会持续下去。公司的价值常常是以公司净盈余的倍数来衡量，也就是本益比（P/E ratio）。最近，标准普尔500的本益比估计是24.07，代表标准普尔500成份股的公司平均市值是年盈余的24.07倍。相对地，亚马逊的本益比目前超过300，表示投资人比较不在意获利，而比较相信这家公司会持续成长。
但因为本益比高，亚马逊也就必须积极推动营收成长。只要有人怀疑这列成长火车将减速，就会让投资人开始焦虑，造成股价下滑。而亚马逊最该避免的，正是会让顾客前往竞争对手处寻求更好价格的定价策略。
同时，亚马逊也错过执行「不用再比了」这种破坏性的定价策略。本来，根据亚马逊卓越的营运能力和强大的采购实力，应该能在价上格痛击对手。但现今的线上零售商必须要用资料佐证来让顾客有信心，才能展现这种定价优势。
对亚马逊来说，搜集对手网站的价格应非难事，大可将现有每种商品的平均售价直接列在亚马逊售价的旁边。或是采取类似好市多（Costco）的策略：这家大包装零售商并不列参考价，而是号称售价不会高出其成本15%。重点是，亚马逊必须想出办法，让顾客清楚看到它的价格优势。
亚马逊的创办人兼执行长贝佐斯（Jeff Bezos）绝对创意十足、深具创业精神，这点无庸置疑。甚至光是他所创立的「尊荣会员减价日」活动，都能像是个国定假日一样得到全国注目。或许，他甚至还会是个一起打发时间的好伙伴。但我就是不太确定，能不能相信他提供的售价永远是最低。