在许多公司，市场营销功能往往是纯战术型的。一般来说，B2B公司的市场营销人员侧重创造销售机会、内部演示用幻灯片制作、营销材料的内容创作等销售工具，以支持销售人员。在其他公司，市场营销部门则被认为是摆设，因为它们的主要成果就是网站页面和令人乏味的演示用幻灯片模板。
相比之下，在那些有远见的公司中，一个完全不同的趋势已经悄然发生。在这些公司中，市场营销的战术功能转变成为战略功能。市场营销负责推动、描绘产品和服务的路线图，设计消费者的购买流程。从本质上讲，就是对业务过程进行指导。当然，为了扮演好这一战略角色，市场营销人员必须借助数据和洞察力指导决策。公司将市场营销视为新的战略机会，并意识到这是整个公司最终能够取得成功的基石。
为什么这么说呢？因为当市场营销人员从战术角色转换为战略角色之后，他们能够变得更加以客户为中心。在这个新关注点的指引下，市场营销人员会开始创新，推动在全球化市场竞争中必不可少的变革。
在理解客户方面，市场营销人员一直都是专家。现在有所不同的是，市场营销人员可以利用小数据和大数据分析，将客户与公司的收益直接联系起来。从而，市场营销人员就可以证明他们的战略和改变对公司是有价值的。
不幸的是，大多数传统的营销流程阻碍市场营销人员参与实施高层次的战略规划。试想一下，每个季度，市场营销人员都在焦头烂额地处理上百个项目以及上千个创意和视觉成果。他们需要丰富多样的内容和选项，为线上和线下的客户提供个性化的产品与服务。由于只能人工管理，这些琐碎的工作占据了市场营销人员大部分的工作时间，让他们几乎没有时间去规划战略愿景。简而言之，太多的市场营销人员仍在使用单点解决方案，通过人工方式制作营销文案、上传营销名单、与目标客群沟通，他们被困在黑暗时代，浪费了大量时间。通过电子邮件管理创意和审核流程，你是不是也觉得这很奇怪？市场营销人员一直在与这些无关紧要的事情纠缠不休。
过时的文案和审核流程仅仅是冰山一角。市场营销对于当今大多数的公司而言，都是其花费支出中最大的变量。所以，我很困惑，许多公司居然仍将大笔预算花费在基础的电子表格上。它们没有将每次营销活动或措施的成本与营销结果相关联，而且并不积极主动地根据公司整体财务状况和目标追踪、调整市场营销支出。既然对于全球化公司而言，利用电子表格去追踪自身整体财务状况是非常荒谬的，回到市场营销方面，为什么居然能让人接受呢？对于首席营销官而言，目前面临着市场营销投资回报率的巨大压力，那为什么市场营销却是最后一个进行流程、系统、数据的整合和自动化的呢？这种过时的人工项目管理方式会使得市场营销一直处于黑暗时代，市场营销的真正价值完全被湮没在电子表格和孤立的公司系统之中。
从传统上考虑，公司没有强迫市场营销部门将其支出和结果与整个公司的目标和关键指标相关联。市场营销部门的工作一直以来都没有确定量化的指标要求，而当前市场营销已经抵达了转折点。为了今后的发展，市场营销人员必须开始着手对市场营销业务进行管理。我所说的市场营销业务指什么呢？市场营销部门监控并管理着超大型组合资产，包括财务、人力资源、跨业务和区域的项目，以及营销内容与市场策略的知识产权。市场营销人员需要更加有序和标准化地管理这些高价值资产，以保证其最优状态并增加营收，以最低的成本提高竞争优势。