无论是最新的数字营销趋势或某个产业活动的主题演讲，我们不断被告知「内容是王道」，而且若想在今日的网络时代脱颖而出，我们就必须「站在发行者的角度思考」。
人们很容易就随声附和，卷起袖子，奋不顾身地投入内容营销的业务。刚开始可能觉得非常棒。我们在创造东西！发布部落文、影片、网络广播、电子书、资讯图表等等。最后我们的种种努力，终于创造出过去没有的东西。根据内容营销协会（Content Marketing Institute）的最新资料，有88％的营销人员采用内容营销，另有76％的受访者表示今年可望产出比去年更多的内容。
但问题来了。单单只是制造更多内容还不够。更多未必就是更好，也不见得特别有效。虽然内容制造量大幅攀升，但来自内容营销协会的同样一份资料也显示，只有30%的企业对企业营销人员认为自家组织的内容营销有效果，低于去年的38％。这可能是因为，我们虽然生产了前所未见的内容量，但有周详内容营销策略的营销人员比率，也从去年的35％降为32％，即使同样那份研究持续显示，有周详策略的人，在内容营销的几乎所有领域都有较高成效。
以规划周详的策略为基础来工作，可协助你创造更有效果的内容。内容策略不必无意义地过度复杂。
为了帮忙打造我们的内容策略，我回归到鲁德亚德•吉卜林（Rudyard Kipling）1902年创作的诗「大象的孩子」（The Elephant’s Child）：
我有六个诚实的仆人（我所有的知识都是他们教我的）；他们的名字分别是什么事（What）、为什么（Why）、什么时候（When）、什么方式（How）、什么地点（Where）与什么人（Who）。
我们也可利用吉卜林的「仆人」来开始规划内容策略。虽然这六个要素都值得留意，但构成坚固基础的三要素是为什么、什么人与什么事。这三者也能确保我们的内容既以商业为核心，也能让顾客注意到。
为什么：就像西蒙•斯涅克（Simon Sinek）说的，我们必须「从『为什么』开始着手」，也就是你做某件事的原因。在内容策略方面，你的「为什么」就是你的商业目标。你为什么做这件事。这是创造良好内容的「商业核心」的部分。
内容营销能完成六个商业目标的其中之一，这六个目标包括：打造品牌、建立社群、公共关系、顾客服务、开发潜在顾客、创造营收。随便挑其中一个目标，用它作为你回答吉卜林其他问题的基准点。
什么人：处理了「商业核心」之后，我们现在必须确保自己的内容也要以顾客需求为念。好的内容必须为目标受众解决问题。它必须满足受众生活中的某项需求。
首先自问你服务的对象是谁。目标区隔确定之后，就可以真正开始仔细检验。你的描述够具体吗？你需要更深入吗？确认这些之后，可开始用更多细节来描述他们是谁，以及他们重视什么。包括量化的人口统计数据与质化的心理变数。
什么事：最后，依据你的商业目标（为什么）与你的目标受众是谁，要用什么方式创造出满足这两者的内容？什么样形式的内容最有效？创作的内容既要适合你的品牌，又能服务你的顾客。我们必须对内容策略做出更多规范，重点摆在适切性。别管其他人怎么做，重要的是，对你的品牌什么才是最好的？
为什么、什么人、什么事，替策略架构提供简单但坚实的基础，你可以运用这个架构去创作出合适的内容，以便同时满足你受众的需求与商业的需求。
以这一点为基础，你可以运用吉卜林的其他仆人，进一步为自己的内容策略增添细节：什么时候（有发生这情况吗？多常发生？）、什么地点（有发生这情况吗？内部或外部？），以及什么方式（我们会完成这件事吗？我们怎么样衡量成功？）。
如果我们想要更有效的内容营销，就必须多花心思在策略上。今日，每人手上的营销资源都有限。我们负担不起什么都做，也当然不应该这么做，因为消费者早已应付不了眼前过多的内容。盲目创作内容，导致原本就已经众声喧哗的网络市集更加吵杂，这是不负责任的做法。如果我们想创作更好的内容，就必须更有策略地进行，即使这最终意谓创作更少的内容。