已经有很多研究显示，如果真诚型品牌的感官营销手法透露的讯息不一致，即使产品实际上品质更优良（例如，产品的包装或促销配件看似塑胶制品，其实是金属），但消费者却会惩罚这种真诚型品牌，表现出较低的购买欲望。消费者会奖励激动人心型的品牌，因为即使感官营销策略透露那些产品品质较差（例如，产品的包装或促销配件看似金属，其实是塑胶制品），消费者却表现出较大的购买欲望。
我们想了解为什么会发生这种情况。我们做了较深入的研究，发现这种现象出现在使用感官营销手法时，但没有出现在核心产品概念的实际生产材料改变时。
在我们最后一项研究中，我们测试了智能型手机的各个顶级制造商后，结果发现苹果（Apple）手机被视为最激动人心，诺基亚（Nokia）手机被视为最真诚。因此，我们打造了一款新的智能型手机，结合了苹果iPhone 6和诺基亚Lumia 925（两者的设计非常相似）的元素。然后，我们分别使用苹果和诺基亚的商标，把这款手机当做苹果或诺基亚的产品来营销。我们在商场进行促销活动，促请消费者使用这款产品。
手机被设计成看来像是塑胶制品。然而，当消费者触摸到这款新手机，却发现它可能是用金属、纸板纤维或（如他们预期的）塑胶制成的。然后，我们对用来做为促销赠品的手机保护套做了同样处理，提供消费者保护套，以鼓励他们购买手机。这确保消费者也会触摸到保护套，发现它是否像他们预期的那样。
我们发现，如果手机看起来且摸起来一如预期（塑胶制的），消费者的注意力会集中在促销策略是否符合他们对该品牌的既定想法。在苹果手机（我们的激动人心型品牌）案例中，如果苹果促销的保护套违背了消费者感官的预期（也就是说，当它被认为是塑胶制的，原来却是金属或硬纸板制的，尽管硬纸板被视为劣质），消费者更想要这款手机。在诺基亚（我们的真诚型品牌）案例中，如果它的促销策略赠送的保护套完全符合消费者的预期（塑胶制保护套），则虽然金属制保护套被视为较优质，消费者却更想要这款手机。
如果手机本身是用金属、纸板或塑胶制成的，消费者不会将材料和品牌配对。他们直觉地喜欢（较优质的）金属表面，甚于（较劣质的）纸板表面，不论它是苹果牌或诺基亚牌的装置，而且消费者最关心的，是那些材料会如何影响产品的功能。看来，如果消费者已知悉品牌，只有在感官营销被视为品牌采行的营销手法，而非生产上的改变时，消费者才会比较在乎那个营销手法的感受是否正确。
这显示，苹果之类的公司，整体上给人激动人心和创新的观感，有比较大的发挥空间可以采用令人惊喜、吸引消费者的营销手法；但诺基亚之类的公司，整体上给人一种稳定、可靠的观感，若使用那些手法，可能会直接危害到这些观感。
我们的研究率先提供了一些证据，显示消费者的偏好的确可能受到感官营销手法的影响而改变。同时，营销手法是否有效，在很大程度上取决于品牌的个性。这显示，营销人员对于各种不同的产品线，不应采取一致的感官营销手法；相反地，必须从策略上考量每一种产品在市场上的定位。而且营销人员不应轻信这个普遍信念：感官营销手法务必要令人惊喜。
若要你的包装能打动消费者，引发你要的回应，它必须是刻意设计的。想想看，包装方面的创新，如何在你品牌已知个性的广泛架构下，能传达给你的消费者什么讯息。总之，记得要依照这个准则来设计。利用视觉、触感、声音、气味和味道结合起来的潜力，以强化（而非违反）品牌形象的方式，呈现你的产品。