消费者评价产品和服务时使用的各种特征（和好处）被称做选择标准。选择标准为消费者提供了购买哪个品牌的决策基础。购买小组中的不同成员使用的标准可能不同。比如，对价格的关注方面，以减少购买价格的多少为标准来评判的采购经理对价格的关注程度，一般超过了以设计产品的技术效率为标准的产品工程师。表1列出了4类选择标准。
表1：评估可选项的选择标准
技术标准和产品或服务的性能有关，包括可靠性、耐用性、舒适度和方便性。可靠性在工业产品购买中尤为重要。许多购买组织不愿意用质量来换取价格。比如，捷豹汽车将采购系统从以价格为中心转变为以质量为中心，采购经理被命令根据零部件的质量来决定采购价格。
经济标准涉及的是购买成本，包括价格、运行成本和残值（例如，汽车的买入价）。然而，一定要谨记，对于许多购买组织而言，价格只是费用的一部分。逐渐地，购买者开始在评价商品时考虑商品的生命周期费用——这除了包括最初购买费用外，还包括生产性储蓄、维修费用和残值。市场营销人员可以运用生命周期费用来分析。通过计算生命周期费用，其可能会获得新的价值观念。
社会标准涉及购买行为对和别人的感知关系产生的影响，以及对购买者社会规范的影响。例如，在个人电脑和移动电话产品的早期阶段，像苹果(Apple)、IBM和摩托罗拉(Motorola)等公司努力追求以技术和经济标准进行销售。但是当技术支撑对所有生产商来说都很相似的时候，新形式的差异，比如颜色、形状、材质和外观上的差异，就变得重要起来。技术产品越来越依靠时尚卖点来销售，而时尚反过来又是消费者身份的体现。现在的电话、MP3播放器和个人电脑，很大程度上依赖于时尚性来销售。比如，韩国的LG和普拉达合作后开发了一系列普拉达电话，也因此获得了很高的评价。
个人标准关心的是，产品或服务如何与个人心理产生联系。情感是消费者制定购买决策时的一个很重要的考虑因素。1985年，新配方的可口可乐无人问津，但是产品测试却表明它的味道比传统的可口可乐好，究其原因，部分是因为人们舍不得深爱的老品牌退出市场。绅宝(Saab)做了两页多的广告，融合了技术、经济以及情感的诱惑。第一页的标题是“购买绅宝的21个逻辑原因”，第二页的标题是“一个情感原因”。第一页用详细的文字说明了购买该产品的技术和经济合理性，第二页是一辆绅宝车在下着大雨的路上飞驰。个人标准在组织购买中也是非常重要的。由于一些人是风险规避者，更喜欢选择“安全”的品牌，因此减少风险的选择决策此时就会产生作用。IBM的广告竞赛打出标语“买了IBM，您就不会被炒鱿鱼”，反映了它的重要性。供应商可能非常关注销售人员是否受欢迎，或者公司内的办公室政治派别是否会影响销售。
市场营销经理必须了解消费者用来评估产品和服务的选择标准。这样，设计产品时就会优先考虑，在广告中和进行营销时也就知道用什么来吸引顾客。