布莱克威尔、米尼亚德和恩格尔总结了在开展购买活动时相关人员在决策过程中发挥的作用。
- 发起者：开始考虑购买的人，可能由这个人搜集信息以帮助决策。
- 影响者：试图说服小组内其他人接受提议，影响者通常搜集信息，试图根据自己的选择标准作出决定。
- 决策者：最终决定购买哪些产品的掌权者或掌管财政的个人。
- 执行者：进行交易的人，负责给供应商打电话、去商店、付款、把产品运回家。
- 使用者：产品实际的消费者或用户。
购买小组中的一个人可能会同时扮演多个角色。比如购买一个玩具，小女孩可能是发起者，她试图影响她的父母，他们是决策者；这个女孩可能受她姐姐的影响购买另一个品牌；执行者可能是父亲或母亲，去商店购买玩具并带回家。虽然例子中是为一个人购买，但市场营销者有4个机会——通过两个孩子及其父母，影响购买决策的结果。例如，三星赞助了欧洲电脑游戏锦标赛以在年轻人中树立品牌形象，因为三星知道当购买电子产品时，这些年轻人会对成年人产生巨大的影响。在三星改变了市场侧重点以后，虽然它没能在40岁以上的人中建立良好的品牌形象，但是公司调研发现三星给18~29岁的年轻人留下了好印象，这部分人已经增加了25%。
儿童在影响家庭消费中起到了重要的作用。“儿童消费力”是一个常常被广告人使用的概念，用来描述儿童对他们父母购买活动的细微影响以及通过不断诉说使其父母购买某一产品的行为。少年儿童有很强的品牌意识。研究发现超过80%的3—6岁的儿童能认出可口可乐的商标。8—12岁的儿童的花费占据了整个家庭消费的60%。比如，超过2/3的家庭决定购买新汽车是受到了他们孩子的影响。日本丰田汽车( Toyota)在澳大利亚非常畅销，因为其在广告中加入了小鸡、小狗、小猫等动物形象。
不同家庭成员扮演的购买角色根据购买的产品的类型和购买过程的阶段而发生变化。例如，男性现在在家庭杂货购买中扮演了重要的角色，而女性光顾DIY店和五金店的数量也在逐渐增加。男性可以很快适应将因特网作为一种购物中介，但是最近其很快的适应性却被女性超越了。其他一些有意思的区别也被注意到了。女性更倾向于花时间在零售环境中浏览，在网络上往往珍惜时间并具有直接目的性；相反，男性倾向于在网上购物时在许多网站上冲浪。这些性别差异在市场营销实例中的影响在“消费者行为：男性和女性有何不同？”一文中有进一步发掘。同时，在购买过程的不同阶段，各自的角色也可能发生变化。大体上，一个人或者有个搭档会倾向于控制早期阶段，最终购买决定往往是其共同作出的。共同做决定在家庭成员为双收人者时会更普遍。
大多数组织购买活动倾向于包含更多的个人决策，并且由一个决策团体(DMU)或采购中心( buying center)所掌控，它不一定是一个固定的实体，也可能在决策过程( decision-making process)中发生变化。因此，总经理可能要参与到决策中，如决定新设备是否该购买，而不是决定设备应该从哪个生产商处购买。营销人员的任务是确定并联系关键成员以使其相信产品的价值。但这对组织中正在扩大的决策制定团体来说是个艰难的任务。当“守门人”——决策团队之外的角色尤为困难。守门人就像部长、大臣，可以允许或阻止接近决策团体成员。营销人员的任务就是弄清楚谁是决策团体中决定购买产品的积极拥护者。这个人（或“教练”）应该被给予所有需要的信息以让其在决策团队可能产生争论时说服大家。
弄清楚由谁购买对市场营销的意义在于可以进行市场营销传播和市场细分。了解购买小组中每个人的作用是进行说服的前提条件。如前所述，实际使用或消费产品的人可能不是购买小组中最有影响力的人，也不是决策者。就算他们起主导作用，当购买小组中其他成员的知识和看法对整个决策过程有说服力时，与小组中其他人交流也有意义。