企业要怎样做才能尽可能得制定一个成功的媒体关系计划呢?
首先，公司除了付出努力，还必须愿意付出最低限度的代价。这不意味着大量的资金付出，决策者的时间付出也是很有价值的。
山姆·亚当斯啤酒公司的总裁、酿酒商吉姆·考克，在一个外部顾问的帮助下，通过巧妙利用媒体关系，仅用了全国性广告计划的一小部分费用，就使他的啤酒受到全国瞩目。最近，一家贺卡制作公司的创始人姐妹俩对与媒体建立关系发生了兴趣，通过她们自己的努力，写信联系和读报寻找，终于物色到了最适合他们的代言记者。她们在《纽约时报》和《华尔街日报》上出尽风头。在这两个刊物上的公关努力带来了销售佳绩，而扩大销售额正是她们的最终沟通目标。
但对大多数大公司来说，媒体关系要用更多的专业人员并且经常要聘请外部顾问。这里说的只是最低限度的要求。
请媒体关系人员参与制定战略
正如一家大公司的一位公共关系人员抱怨说，“公司喜欢把我们这些人蒙在鼓里，好多事情我们都不知情，而常常在事情要发生的最后一刻把我们推上前台，要我们做宣传工作”。公司应该让一些人，最好是资深的公司公关人员参与决策过程。由于沟通中存在潜在的问题，一旦制定了决策，一般是很难说服管理层放弃的。
胡克化工公司的案例就是很好的例子。有人向管理层建议买下垃圾填埋处旁边的房屋，尽管从公共关系的角度看这是明智之举，但管理层事先接受了墨守成规的人的建议，而认为新建议不可行。如果在做决定时有公关人员参与并表达他们的观点，那么结果可能就不一样了。
参与决策过程的公关人员在向媒体提供消息时也会感到自己是政策的制定者。尽管在高层管理会议上公共关系的观点并不总能获得认可，但是公关专家参与进来，使决策者至少对每种情形下的正反两方面的意见有个了解，这对以后的工作会有帮助。
开发公司内部人员的能力
使用顾问和大大小小的专业公共关系公司在某些情形下是有益的，然而开发公司内部媒体公关人员的潜力才是长久之计。正如本章前面所阐述的，专业公共关系人员所做的事情并没有什么不可思议之处。公司可以通过使用内部人员和投资建立数据库，研究分析与媒体的关系，这样每个月会节省数千美元的开支。
可是对于许多公司来说，问题是他们认为媒体关系并没有重要到需要专业人员来做的程度。不幸的是有些人认为谁都可以做公关工作，因此派谁做都可以。结果，律师、秘书、会计甚至前面提到的保安人员都常被指派去处理公关事务。这种想法很不正确。虽然公关工作不是有关火箭的科学，但是与媒体建立关系需要技能，而这种技能要经过培训才能获得。正如前面讨论过的，某些人要比其他人更适合从事这项工作。
还有一种错误的想法，认为当过记者的人都适合做媒体公关的工作。要知道，如果这位记者真正擅长报道，他就可能不会放弃记者的职业。新闻专业的毕业生现在在美国大学毕业生中的薪金是最低的。新闻专业的老师很有可能有博士学位，但他们可能没有或几乎没有做记者或编辑的经验。
审慎使用外聘顾问
就像公司聘用其他方面的顾问一样，目的是请他们提建议、出主意、提供信息，不论公司状况景气还是不景气，都应该聘请外部沟通顾问，以便在发生重大事件或发生危机时提供帮助。或者公司聘用一家公共关系公司来培训一名新的大学毕业生，使之将来能胜任公司公共关系工作。
聘用公关公司的另一个重要作用是帮助公司发布新闻稿件和制作播出电视新闻。这种公关有助于将公司的信息传播给广大公众，公关公司的作用在于把这些信息组织成看起来真实可信的新闻节目，然后通过卫星发送出去，让媒体作为晚问新闻广播的内容。好的公司常常和记者一道制作完成报道，然后存档备份，以便地方台站根据自己的需要加以整理利用，进行报道。
结论
新技术创造了信息传播的新机制，专业公关人员通过使用更高级的软件，可以发展和完善数据库，媒体公关的发展使其跳出了旧式公关宣传模式，变成为由专业公关人员把有关公司的客观信息迅速发送给相关媒体的现代运作模式。