在设计一个营销战略之前，应该对顾客、竞争者和公司自身作大量的分析。成功的战略决策通常都建立在对市场和环境客观、细致、真实的理解之上。当然，大多数的营销战略从来都不会完全按照纸面上写的那样实施，而是需要进行调整和采取新的行动来对顾客需求、竞争者行为和经济状况的快速变化作出回应。对市场和广阔环境的实时彻底的研究，将使经理在作这些调整时更加理性和一致，而不是仅凭自己的猜测来进行。
制订一个好的营销战略计划所必需的基本的分析，应该关注将会影响它的可行性和最终成功的四个要素：(1)公司的内部资源、能力和战略；(2)环境——如社会、经济、技术趋势；(3)相对于竞争对手的优势与劣势和竞争环境的趋势；(4)现有和潜在客户的需求和特征。营销人员称其为4C，它们是营销机会分析的核心。
营销经理工作的主要部分是监控和分析顾客的需求、竞争对手和外部环境的变化趋势带来的机会和威胁。因此，由于所有层次的战略都必须考虑这些因素，营销人员通常会在给公司和业务战略提供建议和影响战略发展上扮演重要的角色。相反，其他职能部门的普通经理和高级经理则需要对营销有一个坚定的理解，以有助于制定有效的组织战略。
营销经理还主要负责单一产品／市场单元或产品线的营销战略计划的制订和实施。但是正如我们看到的，这些营销战略方案并不是凭空出现的。相反，用于一个特定产品／市场单元的营销目标和战略必须来自于企业可以得到的资源和能力，并与企业的公司战略和业务战略在方向和资源配置上保持一致。换句话说，三个层次战略中的各要素应该互相适应——或具有内在的一致性。
决定三个层次的战略成功或者失败的一个主要因素就是，战略要素是否与公司内部环境和自身能力和资源的真实状况相一致。因此，制订营销战略计划的第一步——为一个新投资、新产品或已存在的产品或产品线——就是进行4C分析，这样才能完全了解市场机会的性质和吸引力。通常由不同产品线或层级的营销经理——或者新成立公司的创业者——来承担这个任务。
对任何机会的性质和吸引力的理解都需要对外部环境进行检验，包括市场上提供的产品和公司所处的行业，反过来，这种检验还包括关注广泛的宏观问题，如推动或限制市场需求的环境趋势、行业整体的结构特征、目标顾客及其需求和特定公司的特征，以及会给公司带来什么。还必须检验负责实施所制定的任何战略的管理团队，以决定他们是否能够完成这项工作i，第四章提供了一个检验这些问题的框架，并展示了一个市场或一个行业的吸引力能有什么不同，其中洞察力很容易(且经常)被忽略掉。
理解一个市场机会的整体吸引力是一回事，制定一个基于证据的、能在短期和中期实现的销售预期又是另一回事，并且对新产品来说是一件特别困难的任务，尤其是那些新进入市场的产品类型。
并不是所有有着相似需求的顾客都会寻求同样的产品或服务来满足这种需求。他们的购买决策受到个人偏好、自身性格、社会环境等的影响。另一方面，购买相同产品的顾客也许受到不同需求的激励，希望从产品中得到不同的利益，依靠不同的来源获得产品信息，并且从不同的分销渠道购得产品。因此，管理者最关键的任务之一就是将顾客划分到不同的细分市场(market segments)——顾客的特殊子集，他们有着相似的需求、环境和性格，这使他们对特定的产品或服务或特定的营销战略方案作出相似的回应。
定义了细分市场并探究了在每个细分市场里的顾客需求和公司优劣势以后，管理者必须决定哪个细分市场对公司而言表现出了吸引力和可行的机会，也就是公司的营销战略方案应集中于哪个细分市场。例如，艾美加的数据存储器的新产品线就瞄准了两个细分市场。Zip驱动器的目标用户就是个人电脑用户，而较大容量和较高价格的存储器的目标用户就是行业购买者。最后，管理者必须决定如何在目标市场中定位产品或服务，设计产品和营销方案来强化对目标细分市场中的顾客具有吸引力的特征和利益，同时也将公司的产品与竞争者的区别开来。