与媒体建立更好的关系意味着必须有人花时间去甄别出合适的媒体人员，并同他们建立联系。对于大多数企业来说，这仍是委托给权力小的部门或公共关系公司的职员来解决的事情。以下原因常使这两种途径无效。
首先，大多数老式公共关系专家仍依靠已经不再起作用的系统。这个系统广泛发布新闻稿，并希望记者能注意到新闻稿，写一些有关的报道文章。为什么这个系统不再适用了呢?美国的大多数记者已不再读新闻稿，也不打开信箱阅读邮件，或阅读公共关系部门发来的电子邮件或听其发来的电话留言，因为他们接到的信息太多了。为全国性的刊物，如《美国新闻和世界报道》或《华尔街日报》写商业报道的记者一天之中可以收到成百上千条信息。《洛杉矶时报》的一位资深撰稿人马沙·哥罗夫说：“邮件、传真和电话，把人都淹没得透不过气了。我想我收到的邮件的利用率充其量不超过10％。”
当20世纪80年代联邦快递和传真机问世时，许多公共关系专业人员开始通过联邦快递和传真机向记者发稿，认为这样看起来比较严肃认真，记者就会阅读这些稿件。这种方法只在一段时间内起作用。设想一下，整夜筛选一批批信件的记者，就好像每晚面对一堆堆商品目录册的消费者，这些商品目录册和三级垃圾邮件混杂在一起，消费者很难相信从中能翻出任伺有价值的内容。
20世纪90年代中期，名为《斗牛狗报》的公共关系通讯刊物对被公共关系公司引以为豪的神圣的新闻发布制度进行攻击，此举激起了轩然大波，受到媒体的关注。出版商詹姆斯·E. 辛肯森在一篇文章中写道：“我们不喜欢被称作高射炮，但作为一种职业，我们在发布新闻稿时的劲头确实像架高射炮，冲着任何移动的目标狂轰乱射。”
虽然发新闻稿的方式并不总是差强人意，但公共关系的管理者使用这种方式到了泛滥的地步。因为新闻稿撰写起来相对容易，甚至已经公式化，可以向媒体广泛地散发，甚至还有专业公司为你提供这种服务。例如，纽约的媒体传播服务公司可以为2 000多个公共关系专业人员提供此类服务，每月平均向300位编辑发送300万件新闻稿。发送一批一页纸的新闻稿，费用为150美元，外加邮费，发送一批两页纸的带照片的新闻稿，费用为450美元，外加邮费。公共关系代理机构提供同样的服务要收费达成千上万美元。公司内部公共关系专业人员也要制作像中层管理者的提升之类的枯燥报道，并一次次向同样的人发送成百上千的这种新闻稿。
淹没在无数信息中的读者会相信这个系统吗?但公共关系公司宣称这个系统仍旧非常有效，并且有与直接邮件相似之处。直接邮寄的邮件有2％的回复率就可算作成功了，因此如果他们发布的新闻被几家媒体选中，公共关系管理者就很心满意足了。
不过，问题在于衡量媒体关系是否成功的标准是什么。多年以来，无论是公关专业人员还是聘请的顾问都认为标准是为雇主争得的“油墨量”，即报道的数量，却没有人停下来，先弄清从相对而言没有什么分量的媒体上获得的“油墨量”，对进一步拓展公司的宣传渠道，对于宣传公司整体公关战略有什么价值。尽管有了许多关于公司的报道，但如果没有达到最初确定的沟通目的，那么这些报道又有何价值呢!
切忌过量使用大众邮寄渠道。如果确切知道使用这种方式会有大量读者时，再使用这种方法。如果有一个重要的、人人都想知道的消息，可以把消息放在公关新闻专线上或说服美联社把消息放在它的网上。例如，报道工作机会、一些引起股票下降或上升的事件或重大合并、事故、丑闻等就值得这样做。
可是，公司在多数情况下需要做的是找出对于特定的报道谁是合适的记者。公司不用这种方法的原因是进行这种调查耗时太多，并且公关部的资深管理者可能不愿费力寻找合适记者去做某个报道。但是，在人人都能通过各种媒体渠道获得各种信息的时代，这是一种最好的方式。
寻找目标媒体
通常公司选择一个典型的目标媒体的运作程序是：首先，公司的资深管理者与公司公关部门沟通，共同研究、确定某个报道的目的，比如报道的目的是关于一家大公司决定打入新的国际市场。
管理者的目的可能是要唤起人们对该公司进入这个新市场的认识，同时讨论该公司的全球战略已作了哪些调整。报道应该使人联想到公司的发展趋势，而不是单纯的对现状的报道。明确了报道的目的，公司便可以开始寻找适合作这份报道的媒体。
首先，公司的专业公关人员应该查阅已有的相关的档案资料，找出曾报道过他们的行业和公司的媒体记者。这对大多数公司来说相当容易，因为记者一般在一段时期内固定报道某些特定行业，并且直接或间接地同此类公司建立了联系。那么，其中一些记者，尤其是报社和杂志记者，肯定会对这篇报道感兴趣。如果公司妥善地保存了这类记录，就能迅速确定这些记者中谁最适合做这篇报道，甚至于谁最有可能写一篇“不偏不倚的报道”。
稿件投送之前，公司如何决定谁适合写这篇文章?这时候公司一直以来保持记录的媒体记者资料就派上用场了。每次记者报道了行业中的某家公司，这家公司的公关专业人员都要弄清记者的报道视角。拿上面的例子来说，假设资料显示《华尔街日报》的一位报道陔行业的记者最近写了一篇报道，说你的一个竞争对手把向一个不同市场进军作为该公司新的全球战略一部分。那么这位记者对为你们公司写一篇同样内容的报道可能就不会感兴趣。因此，根本不应向他投稿。
如果公司媒体记者资料齐全，公司的公关领导应该能够在许多记者中确定合适的人选，公司不要给记者提供他们不感兴趣的信息。只有在记者最有可能接受你的稿件时，你的公司和某个媒体之间的联系才能建立起来。当然这种做法并不一定十拿九稳，但它比把一篇稿件同时发给300个记者，希望其中四至五名记者可能会读到它，但却不知道他们是谁或你是否想把稿子投给他们的做法要好得多。
今天的大多数公司可以很容易得到有关报道他们行业的记者名单。专门的咨询机构和咨询人员可提供计算机分析的有关记者文章特点的材料，提供有关对撰稿人的评估，甚至还可提供撰稿人的个人情况。老一辈的专业公关人员在与记者共进漫长的午餐中竭尽全力要获得这种信息，而新技术使公司公关专业人员能通过计算机数据库获取这种信息。例如，提供这种评估的卡玛国际公司帮助微软向市场投放95视窗。微软的公关部请卡玛国际公司评估了一些贸易刊物，目的是发现微软试图向公众传达的信息(即沟通的目标)是否被目标媒体的受众所接受，及接受的程度。那些没有准确、清晰地传达微软的三个主要宣传目的的媒体，成为微软今后要加大宣传力度的沟通对象。
另外，公司内部与媒体打交道的公关人员需研究与他们打交道的记者。这比公关职业以外的许多人所设想的要容易。就美国有线电视新闻网而言，你需要知道文章的撰稿记者是谁，然后，你可以给亚特兰大的总部打电话，购买这位记者最近发表的两三篇文章。对于一名《福布斯》的记者，你可以在计算机数据库中(比如NEXIS或LEXIS)找到这段时间该记者所有的报道文章。这种情况下，你不妨查阅一下该记者最近两年内的稿件。
通过读在美国有线电视新闻网存档的该记者的报道文章和《福布斯》记者以前的报道，你可以知道什么呢?人们倾向于以一种独特的方式撰写文章或汇总、编排报道。很少有记者在两篇连续报道之间改变他们的风格。他们已找到了对其有用的某种模式，并且他们喜欢坚持已有的报道风格。
一般来说，你可从这样的分析中发现记者倾向于用某种特定的报道视角。一家公司对一位《福布斯》的记者进行了分析，发现他喜欢写“反方”报道。也就是说，他喜欢以与其他人相反的角度撰写报道。那么，如果一家公司想要以相反的观点写一篇报道，这个记者将会写一篇对这个公司很有帮助的文章，尽管他的口气是否定的。
另一方面，通过观察美国有线电视新闻网制片人的工作，你可以了解某人如何进行采访，如何进行编辑，是否喜欢使用图表作为报道的一部分等。例如某撰稿人在采访中的立场属中立，而不是敌对，同时他还喜欢使用图表辅助资料。那么，如果请他为公司做报道，正面报道的把握就大，公司应为此积极努力。
对于听有外来的问讯，尤其是那些来自重要的、国家级媒体的问讯，都应该进行此类分析。许多管理者抱怨，说这样详尽的审查会占用大量的时间，但是对于一家努力想使其形象为最广泛的读者和观众接受的公司来说，回报将是无可限量的。正确地处理这样的问讯，而不是仅仅随心所欲地应付，会带来巨大的益处。
应答媒体的电话和采访
除了调查研究，与媒体人员建立关系的另一种方法是满足他们对信息的要求。许多公司愿意把数亿美元花到广告上，但却不愿意安排足够的人员受理媒体的问询和来访。
通常全国性的刊物常打来电话，希望采访公司的总裁，并在该刊物上报道这次采访。那么，认真答复这种要求对于公司在报道中的形象有很大的益处。假设公司正在试图改变自身的形象，而且认为最近两年公司因为它没有跟上时代的步伐，而在新闻报道中的形象不佳。一天，美国有线电视新闻网的记者打来一个电话，《福布斯》的记者也打来一个电话。为了公司的利益，公关人员应该怎样做，才能保证这两个要求都及时得到满足呢?首先，电话应转接到处理此类问询的办公室。虽然这听起来像普通常识，但电话接线员可能判断不出这些媒体来的电话哪些重要、哪些不重要。有些公司因为接线员没有把信息及时传送到公司公关部人员手中而失去了很多机会。公司应务必保证任何媒体的问询能及时送达公司公关部的专门负责人那里。
接下来，应答电话的人应该尽力去发现记者报道的视角，需要做一些涧查，了解该记者的观点对公司有益还是有害。我们继续上面的例子，美国有线电视新闻网的记者可能有特别的观点，也可能没有，但是你可以肯定《福布斯》的记者有，因为《福布斯》以其篇篇报道都独特而自豪。回答他们之前，分辨出《福布斯》将采用的独特方式至关重要。在这个例子中，假设美国有线电视新闻网的记者认为你的公司紧随产业趋势，且在扩张策略上领先于其他大公司；而《福布斯》的记者在谈话中流露的观点却认为你公司的新发展模式不值得称赞。
负责应答电话的人应尽量多收集信息，同时尽可能少地提供或不提供还不为人知的信息。谈话的语调应尽可能地友好，并且公关人员应该诚实告知对方是否可能为其安排采访。同时，他们应该了解到该记者的投稿截止时间。
投稿截止时间通常也是企业界和媒体不易磨合的地方之一。尤其是高层管理者习惯于按自己的日程和方便来安排采访，他们讨厌来自不合时宜的采访申请；但所有的记者又必须在截稿时间前完成工作，这意味着他们必须在特定的时间前完成向电视、广播、报刊或网站发稿的任务。截稿时间常常很少有灵活性，因此要事先了解截稿时间，以便妥善安排采访或谈话时间。公关人员与媒体记者电话交谈的最后应交代清楚什么时间给记者回话。
为媒体采访做准备
完成了上述的调查和分析，接受采访的管理者需要做一些准备工作。如果是电话采访(报刊杂志记者通常这样做)，专业公关人员应参与采访。下面介绍的方法已证明是最有效的。
首先，应为管理者提供有关该记者或撰稿人作品的简短分析评论，并从收集到的资料中找出实例，来佐证对该记者进行分析的结论。例如，如果认为这个记者喜欢写“反方”报道，那么应该给管理者提供过去报道中的有关段落，还应向管理者说明记者可能持有的观点，也要说明报道内容很难变动。通常，如果这个记者已经决定了报道的主题，那么其他话题不能纳入采访内容。
《财富》500强中的一位首席执行官通过阅读某一撰稿人最近的两、三篇报道来为美国有线电视新闻网的采访作准备，采访一开始，他就说他多么喜欢该记者的某一篇报道。这样采访者同被采访者之间的关系就迅速地建立起来了，并为以后的交谈奠定了基调。他还发现这位记者总是喜欢使用一系列重点符号作为他每篇报道的一部分，因此这位首席执行宫在关于公司的基本情况之前加上重点符号，并在这位记者离开之前交给了他。这篇报道完成了，重点符号出现在了电视屏幕上，令这位首席执行官大为高兴。要知道，几天以来他还一直在为这次采访担心呢。
其次，应向管理者提供采访中可能被问及的问题。可以通过对这个记者作品的分析及有关这个题目的重要问题进行总结，归纳出可能问到的问题。如果可能，应该安排管理者就可能涉及的问题事先进行一次问答彩排。
如果是准备电视采访，被采访者绝对要进行一次完整的彩排。而在实际的采访中，应该尽量表现得自然，不露预先演练过的痕迹。管理者事先应该作充分的准备，尽管采访的内容不能改变，管理者务必要考虑清楚要与记者交流什么。被采访者可以利用记者从一个问题转到另一个问题的间隙，加入一些自己要表达的内容。
除了考虑说什么，管理者还要考虑最生动的表达方式。使用统计数字或趣闻轶事有助于表达生动。怎样使采访结果生动有趣，这要看谁是采访报道的最终读者和观众。许多人误将记者当观众，其实那些观看采访报道的人才是你的真正观众。在你选择电视采访的最佳方式时，应该牢记这一点。
最后，管理者准备接受采访时，应尽可能做到开门见山，先陈述最重要的观点。另外，回答要尽可能简明扼要。任何媒体形式的采访都忌讳冗长的回答，特别是电视采访中，言简意赅是原则，基本是三四秒钟为一个话语单位。管理者需要学会简明扼要地表达复杂的思想，使观众容易理解。
维持已有的关系
媒体关系最重要的部分是发展和保持与媒体的联络网。记者要求得到尊重，他们也确实值得尊重。与媒体建立和保持密切的关系是争取媒体报道的首要条件。公司对待媒体不能用时捡起来，不用时简单地放在一边。企业发生危机时，或需要宣传自己时需要联系媒体，平日亦需维持与媒体已有的关系。公司应该致力于保持与报道本行业“合适”的记者发展长期的关系。这常常意味着与记者会面是为了建立公司的商誉和信用。媒体关系负责人应该定期地与报道这一行业的记者会面，并且也应该每年安排重要记者和首席执行官之间的会面。这些定期的活动越不公开、越具有特权性，长期的关系就会保持得越好。
如果和记者会面，又没什么具体内容可谈，会令大多数人尴尬，除非是应对技巧非常高明的公关人员。许多组织雇人来处理媒体关系，而这些人完全不喜欢会面之类的活动，更很少有好奇心或根本没有好奇心。然而，处理好这类活动在公司致力于与媒体建立长期关系时特别重要。
会面常常在午餐或早餐时进行，并应该在早餐或午餐过程中交流公司情况，但是不要期望报道一定会在很短时间内发表。在谈话的过程中，熟练的公关人员知道什么消息能打动记者，公关人员会不动声色地在适当的时候继续传达信息，或按记者要求再安排采访。
使媒体关系人员活动常常半途而废的原因是他们一次次地被记者拒绝。异常繁忙的记者可能多次拒绝公关人员的午餐邀请，而后来你可能会发现该记者愿意进行长时间的电话交谈。当然，一个媒体关系专业人员可能遇到非常难相处的记者，但出现这种情况除非是因为这位记者是唯一能在重要的全国性媒体上报道公司所在的行业的记者，而你又别无选择，所以才会成为问题。
某连锁饭店的一位管理者认为他完全不需要与《华尔街日报》的报道本行业的记者建立某种联系。近两年来，该饭店几乎从未出现在媒体的行业报道中，后来一位顾问说服了这位管理者努力与这位记者建立联系，这位记者也十分高兴同他们改善关系，因为她需要与这家饭店的合作，正如饭店需要她的合作一样。