品牌是符合特定商品或服务特点的名称、符号或标识。品牌可以为商品和服务增加价值，通过正面联想创造商誉。品牌是提供给购物者的视觉速写，可以为公司提供竞争优势，简化和加速顾客的购买决定，并且让消费者在购买后放心。¨对消费者来说，品牌名称是对产品一致性和质量的首要提示。一旦被消费者认可和信任，品牌就会变成强有力的资产，它有助于公司创造收益，让公司寻求增长机会。
公司在客户、合作伙伴、供应商和监管机构中的声誉可以是强有力的战略资产。客户、分销商和制造商之间的物理距离带来了对品牌的需求。品牌提供了可靠性和质量的保证。在全球化的互联网经济中，它们建立信任、增强价值。如果不是出于对亚马逊、戴尔和易趣等公司的信任，消费者可能不愿意用信用卡在互联网上购买产品。因为消费者的信任是所有品牌价值的基础，拥有品牌的公司有努力维持这种信任的强大动力。因此，品牌是帮助公司建立和维持客户忠诚度的战略资产。强势品牌有助于维持利润率、树立进入门槛。品牌对公司来说非常重要，因此必须不断培养、维持和保护。这样做的难度已经越来越大，代价越来越高。消费者越来越忙碌，越来越不专心，并且拥有比以往任何时候都更多的媒体选择。可口可乐、吉列和耐克等公司努力扩大规模，提高价格，刺激利润增长。另外，无法对品牌加以支持可能会招致巨大的灾难。搞错目标的广告宣传活动、质量的明显下降或者企业的丑闻可能迅速降低品牌价值和持有该品牌的公司的声誉。
雀巢公司依靠其公司名称和标志促进了很多新产品的销售。雀巢生产的产品种类众多，其中不少新产品被冠以知名的雀巢品牌名称。但是，使用公司名称也许不总是最有效的品牌战术。实地考察证实，冠以雀巢品牌名称的产品比公司的非雀巢品牌产品销量更高。雀巢的很多销量相对低得多的产品比冠以雀巢品牌的产品认知度低。该调查意味着，在雀巢这个案例中，利用品牌名称和／或标志促进销售是一个可行的战略。但是，这个方法不利的一面是，如果公司的品牌形象受损，公司名称也可能损害众多品种产品的价值。
使用单一公司品牌还可以让企业将旗下的产品进行组合，为自己打造全球化企业的形象，这可以提高品牌的地位和声望。一项全球消费者调查针对消费者对特定品牌的尊崇度进行了评定。结果显示，国际知名品牌的平均尊崇度得分高于本地知名品牌。这项研究进一步显示，打造国际品牌会带来知名度和差异性。
一些拥有多种产品的全球化企业有一种相反的思路，他们选择用不同的品牌名称推销产品。为了赢得市场份额，这些企业采用多品牌战术，这种战术认为可以从看似相互竞争的多种产品或服务中赢得更多市场份额。对消费者行为的研究显示，很少有消费者完全忠诚于某类产品中的某个特定品牌，他们会从众多信得过的优质品牌中进行挑选。
品牌延伸是想要扩展经营范围、激发收益新来源的企业的又一项战术。MK餐馆是一家东南亚公司，它采用品牌延伸的办法，推出了一个独立产品MK金牌餐馆，其针对的细分市场不同于公司现有的MK经典餐馆。MK金牌餐馆瞄准更富裕的人群，这个人群希望餐馆提供高档的用餐环境。
这些餐馆的意图是推出MK品牌的延伸产品，但服务更高端的客户群体。MK把新店开在高档百货公司和购物中心，它们的投资得到了可观的回报。MK经典餐馆月收入百万泰铢，而MK金牌的收人是它的5倍。
MK利用同样的品牌延伸战略开设了MK潮流餐馆，目标是触及更年轻的人群。这个新系列的餐馆采用不同的装修，拥有专门针对年轻人群的独到之处，比如免费音乐下载吧。通过“潮流”和“金牌”品牌延伸，MK得以打人不同的人群，拓宽了收益增长的机会。
打造自有品牌是一个正越来越受欢迎的品牌战略。如果自己制造商品而不是依靠外部供货商，零售商可以用自己的店铺品牌销售这些商品，目的通常是获得更多的利润。例如，在停止销售“味好美”调料、开始销售自己的低价自有品牌调料前，沃尔玛曾经销售“味好美”调料多年。这种转而销售自有品牌的行为并非孤立现象。自有品牌产品的销售额在美国百货业销售总额中所占的比例从1994年的13.4％上升到了2009年的17％。