人类做任何事情都是基于一定的目的的，一个人想说服对方，其实就是想从说服的过程中得到某种精神或物质方面的利益。但无法否认的是，如果你在谈话的时候只为自己考虑，就无法得到对方的认可；如果你一味地去迁就对方，你同样无法获得利益。
拿破仑有一句名言：“世界上有两根杠杆可以驱使人们去行动，那就是利益和恐惧。”说服的最佳结果应该是，而且必须是双赢，因为任何人都不会容许自己的利益遭到损害。以推销员为例，如果只是站在自己的立场自说自话，以牺牲顾客的利益而推销自己的商品，即使一时能奏效，但最终可能会留下不好的名声。而如果无条件、无原则地去迁就顾客，自然就无法推销出任何商品，也就是损害了自己的利益。
无论是损害对方的利益还是损害自己的利益，这种说服的方式都算不上高明。事实上，最具吸引力和说服力的说服方式应该是不损害任何一方的利益的前提下的说服，是让人心甘情愿被说服的方式。
一位销售专家曾说：“推销是一种压抑自己的意愿去满足他人欲望的工作。因为推销员不是卖自己喜欢卖的产品，而是卖顾客喜欢买的产品，销售员是在为顾客服务，并从中得到利益。”因此，一段成功的销售经历，必须是建立在以“顾客至上”为前提的基础之上的，也是销售员应该遵循的根本原则。顾客真正想要的是自己需要的产品，但更需要销售员能站在他们的立场，真心地为他们着想，这是销售能否成功的决定因素。
丹尼斯·里根教授做过一个关于互惠原则的经典实验：实验人员乔装成彩卷销售员，在正式销售前先给每一位围观的顾客发送免费的可乐。结果显示，事先获赠免费可乐的顾客，是事先未获得免费可乐的人购买的彩卷的数量的两倍。
虽然赠送可乐和销售彩卷并不是同时进行的，而且实验人员在推销彩卷的时候对免费可乐的事只字未提，但顾客还是不约而同地记住了免费的可乐。由此可见，这个实验说明了这样一个事实：以平等为基础的互惠原则能帮助人们进一步提高说服力。牺牲他人或自己的利益，其实在一定程度上对说服力是一种削弱，让双方都有利可图才是最持久的交往或经营模式。
假设你是一名电脑公司的销售员，有一天，当你好不容易鼓足勇气去一家公司推销电脑时，对方却说：“我们确实需要买电脑，但电脑的价格太高了。”
你可以这样回答：“我十分理解您的想法，但是如果您购买了更高级的电脑，不仅处理速度快，还可以搭配更多应用软件，从而大幅降低人事费用和其他业务成本。与购买电脑的费用相比，您将节省更多的经费。”
如果对方最大的顾虑就是费用问题，听到这里，很可能就会立刻答应签约。实际上，人类之所以不愿意被说服，不愿意改变自己的想法和观点，就是因为他们不允许自己的利益遭到损害。如果能保证对方的利益，说服就会变得非常容易。
让顾客满意的根本，是让顾客感觉到销售员是在为自己服务，而不是为了获得他口袋里的钱，这样才能消除彼此之间的隔阂，使顾客欣然接受。真心地为顾客提供服务和帮助，为顾客解决问题和困难，这样才能真正赢得顾客的心。
事实上，无论是说服还是销售，都是一个相互满足的过程。一味地放大自己的利益而视对方的利益于不顾，或者一味地放大对方的利益而压缩自己的利益，牺牲任何一方都不可取。
人们一般有这样的习惯，即使是自己错了，也不见得会承认。这时候，指责起不到任何作用，反而有可能起到相反的作用。凡事把自己放在别人的位置上好好想一想，问问自己：“如果我是他，我会怎么样？”只要你明白了原因，就不会再有什么抱怨了。
纽约州汉普斯特市的山姆，道格拉斯先生以前经常对自己的太太有怨言。他觉得，太太在修整草坪这件事上浪费了太多的时间，因为她总是以一周至少一两次的频率拔掉杂草、施肥和剪草，但自己总觉得这草坪并没有比四年前好到哪里去。更糟的是，每次道格拉斯先生对太太说这些的时候，两个人就会发生争吵，弄得家里不得安宁。
后来，道格拉斯先生终于明白了自己的错误，他意识到自己做了一件非常愚蠢的事。他从来不知道太太是多么喜欢修整草坪，不知道她做这件事时多么快乐，甚至不知道她希望得到别人的赞赏。
一天晚饭后，道格拉斯太太说要去修整草坪，还邀请丈夫和自己一起去。道格拉斯毫不犹豫地一口拒绝了，但很快又想到了什么，于是决定和她一起去除草。他们在干活的时候聊得很开心，尤其是道格拉斯太太，因为这样愉快的交谈已经消失了很长时间。
此后，道格拉斯先生经常帮太太修整草坪，还夸赞她干得好，说草坪在她的整理下确实好看了很多。此后，快乐与和谐又回到了他们的生活中。原因很简单，就是他学会了从她的角度思考问题，哪怕只是一个有关草坪的小事情。
任何人都渴望得到社会的认同，都注重自我，但是社会认同感越强烈，越注重自己，内心的渴望和需求就会随之增加。满足对方的渴望和需求，才是赢得信任和依赖的最佳时机。
成功的说服，并不需要你放弃或改变自己的主张来取悦对方，获得对方的认同，也不需要搜集大量的资料来取悦对方。当你把别人的观点和感觉看得与自己的观点和感觉同样重要，并表现出来时，你和别人的谈话气氛就会和谐起来。你了解和认同了别人的观点，对方才会理解和认同你的观点。