像苹果公司这样敢公然宣称用自己的产品改变世界的公司始终是少数，大多数企业都没有这样的胆量，也没有这样的勇气，不用说改变世界，哪怕能改变市场中一部分消费者的消费习惯已经是相当了不起的事了。因此，对于大多数企业来说，市场调查仍是必不可少的一个环节。
市场调查之所以得到重视，是因为来自于市场的样本、数据加上分析能够呈现出市场需求的状况，从而为决策提供依据。有了精准的调查，能让企业掌握市场的脉动，顺应市场需要，争取到与企业自身条件相对应的目标消费人群。当今的企业界不乏依赖市场调查而成功的例证。因市场调查的作用是显而易见的，企业进行决策之前先调查一番，就成了研发、推广一种新产品，或打算开发一块新市场时的必要步骤。
成功的调查基本因素都差不多，无非是有针对性地选择调查样本、样本数量大且具有代表性、问题设置严谨、分析周密之类。
失败的市场调查却“各有巧妙不同”。比如海尔的案例，如果说可口可乐对数据的误用是无心之失，那海尔的市场调查就可以说是有意为之。实际上，在问题设定上已能看出，在做调查之前企业早已做好的决定，只是按自己打算推出的产品做了一个样本，将回答者引向自己想要的结果。至于网络调查，也由于调查对象的不确定性，很难准确判断他们真实的情况，因而即使样本数量不小，是否能代表企业所瞄准的目标客户也很成问题。
另外还有一些企业，因条件所限，自己没有专业调查人员，又不肯花费咨询费让专业的调查公司参与进来，只是临时指派人员，想当然地建构问卷．在有限的范围内开展调查，只求将数量做得符合计划，其样本选择都不严谨，数据自然不具备参考价值。更有甚者，受命做调查的人只求应付交差，从不知什么地方抄来各种数据，做一个像模像样，有时候还能天花乱坠的调查报告，决策者也不对此做认真的考证，以为做了调查，就等于完成了一项工作，之后只需要继续展开下一步即可。
在现实社会中，就连认认真真耗费了大量时间、精力、人力、财力的市场调查都有可能不成功，更遑论这些表面化、敷衍了事的所谓的市场调查?归根结底，仍然只不过是决策者的拍脑袋决策，在做好决定以后再来为自己的决定找一个漂亮的数据，实际上，不过是骗别人的同时也骗了自己。