金融服务公司Square去年11月首次公开发行股票时，每股价格仅9美元，远低于私人投资者前一年所支付超过15美元的购买价格，对于这家六岁的公司来说，这是个残酷的事实。它的股价在首次公开发行时的确有上涨，但在当天收盘时，公司的价值回到约四十亿美元，只值原先Square公司所预计六十亿美元的三分之二。直到它首次公开发行前，Square本来是130多家「独角兽」公司之一：价值十亿美元以上的私营科技公司。
独角兽公司的数量近几年成倍数上升，但种种迹象显示，到了去年年底好景不再，就如Square的首次公开发行。许多独角兽公司就是做得不如预期的好。为什么呢？有些分析师怪罪于不切实际的评估，而另一些人指出是过度支出。两者都有一定程度的真实性，也有许多这一方面的着墨。但另外还有一个同样令人信服的理由，可以解释为什么独角兽公司正在消逝：当竞争对手迎头赶上时，它们未能创新。
独角兽公司所处的行业中，有庞大、根深蒂固的既有企业，但独角兽公司能够专注于一个很好的、很大的想法，而得以快速成长。Square专门对抗收取小企业主巨额费用的信用卡公司；线上文件共享先驱Dropbox提供不懂科技的消费者一个简单而廉价的方式，来储存和共享文件；而有许多公司，透过智慧型手机应用程序，提供消费者过去很难快速取得的商品和服务。但是现在我们看到，在面临激烈的竞争时，同样那些独角兽公司之中，有一些公司不仅连跟上脚步有困难，也无法继自家的第一个突破性产品之后持续创新。
到今天为止最成功的独角兽之一是Dropbox，成立于2007年的网上文件共享和储存空间公司。Dropbox在你的电脑桌面上建立了一个简单、让使用者方便的文件夹，基本上它是你电脑作业系统的延伸。它使得一般消费者也能进入一个原先被认为是奥秘的网上储存空间的世界。有了这个结合消费者和高科技的最初高招，Dropbox成为了引领先驱的独角兽公司之一。
现在价值十亿美元，并拥有4亿用户，Dropbox是独角兽迅速翻红的典范。但今天它面临着来自苹果、微软、Google和亚马逊之类公司的激烈竞争，这个行业现在的特征是「价格砍至零元」的削价战争（the race to zero），竞争对手提供的服务越来越多，收费越来越少，这要归功于云端服务，以及消费者对装置的偏好正在改变。消费者正快速改为使用行动装置，对行动装置来说，不仅「神奇文件夹」的比喻没有作用了，而且作业系统也紧紧被苹果和Google等公司控制住了。如果你的智慧型手机已经内建了云端储存选项，何必花时间和金钱在其他的系统上？ Dropbox如果想要跟得上那些大企业，应该在新的创新上努力。规模较小的竞争对手Box ，已经开始研究其他创新了，其中包括一个项目管理应用程序。
Evernote在刚开始的使命是成为你的「第二个大脑」。运用它们最喜爱的笔记生产力工具，Evernote让你随时随地都能把事情整理得好好的，无论你在哪里或使用什么装置。但很快的，Google和苹果公司推出了Google Docs和Apple Notes。 Evernote的反应是多角化，甚至于在2013年推出「Evernote市场」，销售实体商品：影印机，背包和笔记型电脑。但Evernote的努力缺乏重点，而且企业远离核心太远是挺危险的。决策需要建立在洞察力和实验上面。创新是为了满足预期的某项需要，而若要知道市场对那项创新的需求有多高，测试的方式是先进行小的赌注，然后再做较大赌注，而不是单纯地把产品和服务丢出来，看看到底哪些会「留在市场上」。Evernote曾犯过一个经典的错误，认为多就是好。Evernote在2016年2月在其网站上宣布将关闭Evernote市场，声明中说：“「…Evernote终究是一家软体公司。」
那些没有上市的独角兽公司，如Evernote和Dropbox，比Square之类的上市公司具有优势。他们有机会在上市之前修正他们新的想法。他们可以建立创新的文化，懂得创新不只是简单地将一个好主意带进市场而已。那种文化不断预期会碰到变化，在那些变化中发现机会，并在完全投入之前，设法用低成本的方式先测试计划。他们不断地这么做，领先那些只专注在自己过去创新的竞争对手。当竞争发生时，唯有能建立一个向前看、「马上将目标移到下一件事」这种文化的独角兽公司，才能避免陷入自己早期成功的陷阱。