苹果公司(Apple)凭着先进的电子产品研发技术迅速获取市场地位，成为同行中的佼佼者，因此，苹果公司的决策者们总是认为可以一直用技术上的优势创造自己的市场、引导消费者来追捧自己的产品。他们做市场的依据是自己的产品研发规划，而非消费者的真实需求。
众所周知，苹果公司的兴起是网络业最成功的范例之一。这家公司于1976年成立，1979年销售额达至4000多万美元，1980年上市后，其创始人瞬间成为亿万富翁，苹果公司的所在地加州硅谷也迅速成为网络公司集聚之地。但就在苹果公司如日中天之时，一系列的产品开发失误却几乎令该公司一蹶不振。
由于成功来得太快，当时身为董事兼CEO的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)头脑开始发热，他毫不怀疑，凭借自己这个团队的技术水准和创造力，每走一步都可以改变世界。苹果的高层们即使面对众多公司加入电脑生产的竞争威胁，也自信地认为苹果“具有保持胜利所需的一切资本”。
不过，1981年时，曾经对个人电脑不屑一顾的IBM也决定加入战团，这个消息终于令乔布斯及其团队紧张了一下，不管怎么说，IBM的力量不容小觑，更何况，苹果二代电脑上市之后，苹果公司已经五年没有推出过像样的新型电脑产品了。苹果做技术霸主的斗志被激发，在IBM公布推出个人电脑的消息之后仅两个月，苹果即发布了开发苹果三代电脑的消息，并大打广告，宣称新型电脑将比第二代产品优秀百倍。
在连续的广告攻势下，外界对这款新产品给予了高度关注。苹果公司不时接到打听新一代电脑进展情况的电话。
市场的热烈反应再次令苹果的决策者们相信，技术上的优势仍是苹果不败的资本，消费者对于新型电脑是极为渴求的。为了不让顾客久等，1982年3月，苹果公司将技术上并不成熟的苹果三代匆匆推出。等待了半年多时间的消费者终于拿到实物时，却发现真正的苹果三代与他们所期待的东西相去甚远，于是，不断有愤怒的顾客打电话到苹果公司指责谩骂，甚至有人上法院控告苹果公司诈欺。
这是苹果公司自成立以来遭遇的第一次惨败，公司只好解除了当时的总经理的职务，另行组建经营团队和技术团队开发新产品。就在此时，市场上传来的消息又给苹果打了一针强心剂：IBM进入个人电脑市场之后，苹果的市占率并未受到影响，被挤压出局的主要是那些实力较弱的小公司。
看来所谓的蓝色巨人在个人电脑市场上也不过如此，而消费者对苹果还是认可的；苹果放心了，乔布斯还对他的下属们说： “我们苹果公司在个人电脑市场上的地位是稳不可攀的。”不久，苹果决定继续巩固自己在技术上的优势，投入巨资开发新一代的电脑——莉萨(Apple Lisa)，这是以乔布斯的女儿的名字命名的，它操作简便，且首次将“鼠标”应用于介面控制，称得上当时个人电脑界最先进的产品。可是，消费者对于这款世界领先的电脑却并不怎么欢迎，原因很简单，莉萨电脑售价为1万美元一台，大大超出了普通消费者的接受度。更可悲的是，由于想当然地预设了消费者对先进产品的追捧热情，苹果公司一下子生产了10万台莉萨电脑!
苹果公司的总经理再次被更换，而乔布斯仍然没有从“技术引领市场”的观念中走出来，他又组建了麦金塔小组，专心从事研发更先进的麦金塔电脑(Macintosh)。功能强大的麦金塔再次赢回了一部分消费者，但却因投资过大，其销售收入远远无法弥补成本上的损失，加之麦金塔的兼容性太差，热销一阵之后，便被消费者抛弃。当年，苹果公司亏损1000多万美元。此时，苹果的决策层再也无法容忍乔布斯一意孤行的行为，将乔布斯驱逐出了苹果公司。