焦点广告通常被称为焦点广告或辩护广告，是对来自政府或特殊利益群体的外部威胁的回应。焦点广告常常是辩论性的，针对引起争论的问题，并且指向一般或特定的目标和对手。在这种广告中，公司总是以正面形象出现，而对手却被从反面表现。这是一种公司论战的形式，主要针对那些企图改变公司目前状态的人。
许多公司从20世纪70年代后期、80年代初期开始使用焦点广告，大多数公司管理者认为，对工商业的抵触情绪广泛存在于媒体中，焦点广告用于迎接这种挑战。通过直接向消费者展示问题，公司能与大报的新闻记者竞争?从而在读者心目中取得一席之地。因此，这些广告常常有意地登在《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》等主要报纸的专栏版。这种广告最著名的范例也许是美孚石油公司的系列专题广告，它已持续了20多年。它始于一个关于70年代初期关于石油禁运的对话，并随着这个巨人公司试图对各种问题发表主张而成为一个权威论坛。
其他组织也在宣传自己观点的广告中使用这种专栏形式。联合技术公司80年代初期在一次失败的收购行动中，做过几次这种广告。利用这种形式有效地处理环境问题的代表企业是安利公司，该公司推出一系列广告，来宣传公司对环保的促进作用。一个广告中有一张安利公司的五个分销商的照片，题为：“寻找环保主义者”。广告接着解释广告中的每个人都是环保主义者，而且所有的安利公司的分销商都致力于环保事业。点题之语是：“我们不是您原先认为的那样。”
这个广告也显示出许多焦点广告存在的一个问题。正如戴维·凯力在《哈佛商业评论》上关于焦点广告的一篇优秀文章指出的那样，大多数公司“……过于注重形式，而对信息的内容注重太少。”例如，安利广告的点题之语是否暗含“你认为我们是一群污染者，只是因为我们专门从事生产大量清洁剂?”或者它意味着“你认为我们只是卖清洁剂的?而实际上我们是真正的环保主义者。”这两种情形下，这个广告看起来都是有利于批评家，而不是向他们下战表。因为这个广告太短了，它不可能讲清楚公司力图表达的观点，也就是与谴责安利忽视环保的批评家直接论战。
凯力在《哈佛商业评论》上的文章中指出，这种谦逊的方式不同于美孚的严厉的表达方式，会显得随意，使读者比过去更起疑心。他接着说：
如果从大量的公司倡议活动、高层决策者的演讲和商业出版物的讨论内容判断，工商业的捍卫者会感到被限制在一个框框里，在这个框框中的讨论都倾向于反对自由市场体制和反对企业精神。简而言之，企业的批评者有权确定争论的条件，而争论会涉及工商业的方方面面。
接受这一框框就犯了根本性的错误。哲学早有告诫：任何争论之初的假设都会有助于某一特定观点的取胜或失败。这些假设为争论设定了框架，决定了如何阐述问题，哪一方应提供证据，什么证据是相关的，以及如何评价这些证据，评论家会提出什么问题，以及他们能接受的回答。
面对就社会和经济问题进行争论的这一框架，如果工商界不对定义框架的基本假设提出挑战，那只能企望在观念的市场上获得偶然的局部胜利，就像在一派熊市中的偶尔几次反弹。
问题在于大多数公司比他们的对手更保守，这意味着他们的论战几乎总是达不到目的。对于寻求与相关群体保持良好关系的大公司来说，要想就某一问题展开争论而又不冒犯别人是极端困难的。结果是大多数公司试图取悦于每个人而使对手更容易开展连贯一致的论战，这种状况在当今政界也存在。
因此，除非受到有大批媒体关注的对手的激烈攻击，即使比对手更有论战的实力，公司也应该极其小心地使用焦点广告，谨防危险。如果公司决定做焦点广告，高级管理层必须有勇气为其观点进行有力的论争，并且一定不要害怕因此疏远了某些相关群体。例如，当大书商反对那些主张清理掉书架上所有“肮脏”书籍的保守顾客时，他们赢得了主张第一修正案权力的人，但却失去了注重家庭、信仰传统观念的顾客。