作为消费者，我们很容易便爱上最新一代的高科技新创公司。Uber可靠地提供了更便宜又更方便的乘车工具。Airbnb也是同样诱人，以更低的价格提供比大多数旅馆的客房更大的空间。同时，Zenefits用很炫的软体取代了过时的纸张，使人力资源的工作流程更加现代化。而Theranos先进的医疗检测，取代了验血所需抽取的一小瓶一小瓶血液，改用拇指刺一下取得血滴。谁能够抗拒这样的便利性？
仔细看看，其实我们有却步的理由。例如，Uber 承诺它是最安全的，但与其合作的驾驶人和他们的车辆，并未受到管制计程车的安全法规所管辖。同样地， Airbnb的屋主中，极少有人安装旅馆被要求设置的防护措施，如喷水器和防火通道等。因此，或许Airbnb可能有以合理的价格提供独一无二的魅力，但在发生火灾的时候，可能就变成死亡陷阱。
Zenefits 的人资软件明显有其吸引力，但全美监管部门震惊地发现，其大部分销售代表都没有获得所需的证照和训练，没有资格销售团体健康保险。有些销售代表也承认使用Google搜寻答案，而不是靠培训或经验，来解答客户的问题。 Zenefits最近被开除的CEO甚至创造了一个工具，能够让销售代表躲过各州规定他们要上的线上培训课程。
再来就是Theranos，这家现在处于台风眼的医疗技术公司。大家很早前就知道它的测试未经认证，监管机构也已经开始挑战它，但现在进一步的调查发现，该公司的测试「不足」、不正确，造成「立即危害病人的健康和安全」（根据「联邦医疗保险和医疗补助服务报告 」〔Centers for Medicare and Medicaid Services〕）。
所以，对于一开始看起来好到难以拒绝的东西，精明的顾客其实有担心的理由。
那么与这些公司竞争的公司呢？你可能以为既有公司会展开媒体宣传活动，告诉客户这些新进公司如何走捷径。不过谈论竞争对手缺点会有个风险，那就是让你听起来像一个输不起的人，无法靠本事获胜。
既有公司也不能只靠监管机构来执行法律规定。首先，在许多辖区，监管机构面临着来自消费者或政治程序的压力，要求让新进公司提供令消费者兴奋和具吸引力的服务。此外，监管机构需要时间来研究新的情况，而相关的程序规定可能会限制他们迅速采取行动的能力。从一个守规则公司的角度来看，依赖监管机构是一件危险的事，即使监管机构最终要求新进公司改变，但新的服务到那时可能已经根深柢固，并且更难以停止。
有些既有公司转向法律诉讼，直接挑战新公司的战术。但其结果是不可预测的，我们已经看到一些案例中，既有公司因为技术问题而遭驳回，法庭甚至都还没有考量到案件的实质内容。而如果法律诉讼案有继续进行，花费可能非常高，而且也可能因为很慢才作出最后判决，而无法撼动新进公司已站稳的市场地位。
尽管存在这些挑战，我们不认为既有公司的情况是必然无望的。我们为《哈佛商业评论》所写的文章中，提供既有公司一些选项。在诸多战术选项中，我们建议既有公司不妨去试试这些新进公司商业模式的某些部分，也许是更大的灵活性，面向客户的营运现代化，和某些削减成本的做法。但是既有公司也应该发挥自己的长处，比如强调其服务的便利性和安全性，以及其可信赖的方法所提供的保证。
那么，旅馆经营者应该对Airbnb的崛起做出什么样的反应呢？一般情况下， Airbnb似乎吸引到对价格最敏感的顾客，所以中价位的旅馆应该向市场上层移动，增加设施，以吸引对Airbnb不太感兴趣的顾客。但是，如果增加这些设施迫使价格上涨，这种做法可能会适得其反，旅馆反而可能会降低其对价格敏感客户的吸引力。
一个更有效的反应，可能是做一些Airbnb无法轻易比照的改进。例如，饭店有办法让客人任何时间入住，而大多数的Airbnb 通常没有办法这么做。旅馆经营者可以强化这项优点，安排全天候的柜台工作人员，或提供额外的自动入住登记服务机台，增加客人的便利性。同样的，旅馆可以专注于提供客人一致性和可预期的品牌经验，来对比Airbnb几乎不可避免各自有不同特色的商业模式。为此，旅馆经营者应该仔细看看房间的好坏，并重新检查旗下较低价位旅馆的品质，以确保所有客房和旅馆均达到品牌的标准。
另一种对付Airbnb的有趣作法是「胶囊式」旅馆，为客人提供比较小的房间和基本的家具。他们注重的是公共区域，提供旅客可聚集在一起进行社交的环境，这是分布在各地的Airbnb客房无法比照的。而这种较小的房间和基本设施，其成本可能会接近、甚至打败那些非正式的竞争对手。 Citizen M饭店、波得旅馆（The Pod Hotel）和Yotel旅馆，都在美国纽约及欧洲好几个城市测试这种模式，而它似乎越来越具魅力。
我们很容易指责平台化的公司说他们不公平，但毫无疑问的，他们会持续在这里成长。最精明的既有公司反击之道，是利用他们既有的强项，或能够培养的强项（如果他们能想得到的话）。Uber和Airbnb引诱客户之所以成功，是因为客户对于计程车和连锁饭店所提供的典型服务不再抱有幻想。如果计程车总是能符合预期，而饭店总能提供愉快经验的话，要这些客户转换喜好会有这么容易吗？