采用市场营销观念可以提高商业绩效，这是一个开展市场营销活动最基本的前提条件（参见“营销案例：Walkers饼干的成功之道”）。市场营销并不是一个抽象的概念，它最突出的作用体现在利润率及市场份额等公司关键指标上。近年来，欧洲及北美的研究都试图找出市场营销与绩效之间的关系。研究的结果显示二者是正相关的。
纳维尔(Narver)和斯莱特(Slater)研究了市场导向与经营业绩之间的关系。他们搜集了一家美国大公司113个战略业务单元(SBU)的数据。他们研究的主要结果有：市场导向与利润率的关系是线性的，市场导向性最强的企业的利润率最高，市场导向性最弱的企业的利润率最低。正如作者所说：“研究结果为市场营销学学者和从业人员提供了另外一个依据，他们不再单凭直觉推荐优先使用市场导向了。”
市场营销原则派(marketing philosophers)认为，市场营销主要负责识别并满足顾客需求，它是整个组织的指导原则。它们认为市场营销不是市场营销一个部门的责任，也不仅仅是销售支持的责任。销售支持派(sales supporters)认为，市场营销的主要职能是支持销售和促销，市场营销是市场营销一个部门的责任，与识别和满足顾客需求无关。部门市场派(departmental marketers)与市场营销原则派一样，认为市场营销与识别和满足顾客需求有关，但它们认为市场营销是市场营销一个部门的责任。最后一类公司是不定派(unsures)，它们不确定自己公司使用的是哪种市场营销方法，因而把它们叫做中间派恰如其分。
比较了4类公司的态度、组织和实践后可以发现，市场营销原则派有许多独特之处，具体可以归纳为以下几点：
- 对未来采用更具前瞻性、更积极的方法。
- 开发新产品的方法更具前瞻性。
- 更注重市场营销培训。
- 市场营销策划考虑得更长远。
- 市场营销相关人员在公司中的地位更高。
- 市场营销人员加入董事会的可能性更大。
- 市场营销部门与其他职能部门密切合作的机会更多。
- 市场营销对战略计划的影响更大。
研究还发现，市场营销原则派自己汇报的投资回报率(ROI)明显比其他主要竞争对手高，部门市场派居中，不定派最差。胡利等人的结论是：不应把市场营销看做一个部门的职能，而应该将其看做整个组织的共同职责。
人们本以为市场营销会对公司董事会造成非常大的影响，但非常奇怪的是，事实并非如此。英国最近的一项研究发现：在富时100（FTSE 100）指数成分公司中，仅有21%的CEO在进入综合管理部门前在市场营销部工作过，而仅有5%的公司董事会设有营销董事一职。美国的一项研究则显示：在最近几十年里，大多数首席执行官都出自财政专业。多伊尔( Doyle)认为，市场营销人员地位下降的原因是公司并没有弄清楚市场营销投资与其长期收益之间的关系。一般情形是，营销者仅凭借顾客意识、销售量以及市场份额来判定某项目是否值得投资。多伊尔提出了基于价值的营销(value-based marketing)和利益相关者价值(shareholder value)两个概念。基于价值的营销是将利益相关者价值最大化作为营销目标的营销方法，而达到这一营销目标也是越来越多首席执行官主要的考虑因素。这一营销概念可以清楚表明投资于营销资产（如品牌、营销知识）的重要性，并且可以否定“在经济不景气的情况下，降低市场营销费用（如广告）”的武断决策。有些公司设定了首席营销官(CMO，ChiefMarketing Officer)的职位，以示市场营销对经营业绩的重要性，并且CMO开始在公司董事会占有一席之地。