什么是营销?有些人认为它是“吵嚷、诉说及贩卖”，有些人认为营销是“宣传加广告”，也有些人认为营销是“饭局、高尔夫和舞厅”。事实上，正如《金银岛》作者史蒂文生所说：“人都是以销售某种事物为生。”也就是说，人人都是营销者，不同的只是销售的是什么东西而已。有的人销售一个产品，有的人销售一种服务，有的人则是在销售一个想法……他们为了将某种事物成功地销售出去，每个人都在奋力作战。所以，形象地说，营销是一种文明的战争，谁也回避不了。
菲利浦·科特勒，“现代营销学之父”，在他看来，营销不是可以卖掉你商品的一种聪明的方法，而是一门创造真正客户价值的艺术，是使你的客户变得更加富足、更具有价值艺术。艺术化地对待营销，很多人会以为这有小题大做的嫌疑，但科特勒并不以为然。因为从营销趋势的演进过程来看，大致可以分为三个时代：20世纪50年代为产品至上时代，60年代为形象至上时代，70年代以来为定位至上时代。在产品至上时代，企业只要有产品就能决定一切；在形象至上时代，企业以塑造自身的形象，满足客户的精神和心理需求为主；在定位至上时代，市场经济权力掌握在消费者手中，消费者决定了市场的性质和方向，消费者需要什么，企业生产什么。
从卖方市场到买方市场，这样的转变不仅仅意味着消费者的要求会越来越多，越来越高，对销售一方来说，这更意味着要把商品销售出去会越来越不容易。到目前为止，口碑式营销、体验式营销、企业对企业的营销、电话营销、关系营销、网络营销等方式都是对目前“营销难做”所开出的良方。
在《营销管理》一书中，科特勒在总结目前现有营销方式的基础之上，展望未来提出了几个营销趋势：(1)从追求市场份额转变为追求客户份额；(2)从以产品为中心的营销模式转变为以客户为中心的营销模式；(3)从“生产—销售”式营销转变为“感受—反馈”式营销；(4)从掌握资产转变为掌握品牌；(5)从单一渠道营销转变为多元化渠道营销；(6)从企业独自营销转变为与客户对话；(7)从市场运营转变为虚拟空间运营；(8)从大规模营销转变为客户定制化营销；(9)从关注吸引客户转变为保持客户的保留率；(10)从交易型营销转变为关系型营销。这几种趋势会在不同时间不同程度地影响不同的行业和企业。对于企业来说，要想成功营销，就必须在决定在每一种营销趋势之中采取适当的立场。
这就是说，不同的企业其营销策略具有不同的模式，但所发挥的实质性作用具有共性；把产品或服务以好价钱卖出去，加快资金回笼的速度。当然，光有一个计划没有任何作用，除非能将其很好地付诸实践。然而，很好地去实施一个糟糕的计划，并不比糟糕地去实施一个很好的计划高明多少。对此，科特勒很重视营销管理，因为它不只能提高现行运营效率，更能通过关注各个部门的核心流程，最终使企业达到一种平衡行为，即在各个领域耗费更少的资源来完成更多的工作。
营销管理作为一个过程，它包括了企业营销策略的制定、执行与监控；做好营销计划；明白产品品质是企业的基石；重视品牌可使企业升值的魔力；有效利用营销媒体；认识促销是一把双刃剑；从产品革新管理做起，保持更快的应变能力等。
在营销定位方面，科特勒认为市场区隔至关重要。因为这使管理者更加重视资源配置；市场区隔是确定公司总体战略、策略和价值等重要依据；市场区隔还可以使管理者以一种独特的视角来看待市场。
目前，大多数企业所犯的错误并非过度市场区隔，而是分隔得不够细化。一种真正有效的区隔方法应该尽可能地反映消费者的购买和使用行为，并且能够洞察消费者的购买动机。营销定位的具体步骤，在《营销管理》中大致可以分为选择目标市场，做好市场调查，通过对消费者、公司能力、竞争对手以及变革的评估来确定市场定位，坚持以客户为导向提供优质服务，懂得市场是以创意取胜。
当然，营销定位当中，最关键的是对营销客户的认识。正如西班牙一句俗语所说：“要成为斗牛士，首先必须了解牛。”对于企业来说，要想成为一流的营销企业，首先就必须了解客户，唯有如此，才能开发一条大量营销的顺畅渠道。在这一点上，它包括了解潜在客户、建立客户信息系统、了解客户的真实需求、重视客户转换率和保留率、了解客户吸引客户主动购买等阶段。
在《营销管理》中，科特勒还花了大笔墨探讨营销队伍的建设问题。“营销团队的价值体现在哪里?比竞争对手拥有素质更高的营销团队会扩大超额利润与平均利润之间的差距。所以一个企业的辉煌不仅在于技术，更重要的是要拥有世界上杰出的营销团队。”
在科特勒看来，营销团队的建设首要任务是制定适度目标。所谓适度目标，科特勒给出的定义是“目标的制定要自下而上”“制定目标时要从以往经验中寻找”“认真评估资源”和“注意目标的协调性”。
此外，团队内部要建立起有效的激励机制，它不是酬薪激励这么简单，还要包括愿景激励，从而激发员工的激情、忠诚和自豪度。
除此之外，科特勒还提出了绩效管理来帮助营销团队的建设和管理。绩效管理不是经理对员工的单向工作，也不是迫使员工更好或更努力工作的棍棒，更不是只在绩效低下时才使用的惩罚工具。实质上，绩效管理是一个持续、动态的沟通过程。这个过程是通过员工和其上级之间达成的业绩目标协议来保证完成的，并在协议中对下面有关的问题提出明确的要求和规定：期望员工完成的实质性的工作职责；员工的工作对公司实现目标的影响；员工和上级之间应如何共同努力以维持、完善和提高员工的绩效；工作绩效如何衡量；如何排除影响绩效的障碍，等等。
从科特勒的观点来看，绩效管理是一种让你的员工完成他们工作的提前投资。通过绩效管理，员工们将知道你希望他们做什么，可以作什么样的决策，必须把工作干到什么样的地步，何时你必须介入。这将允许你去完成只有你才能完成的工作，从而节省时间。一般说来，绩效管理作为一个完整的系统，包括绩效计划、动态的绩效沟通、绩效评价、绩效诊断与辅导、回到起点再计划这么几个步骤。另外，也需要重视学习型团队的打造。因为团队之所以要学习主要缘于社会环境的变化引起的团队生存的危机，而学习型团队具有较强的战斗力，能够引起企业在竞争中保持优势地位。
总的说来，《营销管理》是科特勒毕生营销理念的集中体现，是营销界堪称经典之作。书中科特勒简明扼要、机智聪慧的营销策略一定能激发我们去思考，给我们指出新的发展方向，使我们成功地去解决自身或所在公司所面临的营销难题，快速提升市场竞争力。另外，对于非专业营销人员来说，这本书也能帮助他们把营销学知识(技艺)用于生活实践，更好地、高质量地去经营生活。