任何能满足消费者需要的东西都可以成为产品。日常语言里我们通常能区分产品和服务，产品通常看得见摸得着（比如汽车），服务却往往是无形的（比如医疗检查）。当我们看到消费者购买的东西，无论有形还是无形，都包含着功用。比如汽车提供的功用是运输；医疗检查提供的功用是健康检测。因此，将服务的概念整合进产品的概念是符合逻辑的，进而就可以分为物质产品（比如手表、汽车、燃气轮机）和服务产品（比如医疗服务、保险或银行业务）。所有这些都提供给顾客某些功用——比如燃气轮机提供了动力，保险减少了金融风险。一般的原则对于物质产品和服务产品都适用。但是由于服务产品的特殊性（比如不可见性），并且服务业（如旅游、咨询）已经成为了一个重要且发展迅猛的部门。
品牌化是公司将它们的产品区别于竞争对手的过程。单词“品牌( brand)”源自挪威单词“brandr”，意为燃烧，现在这个单词仍然指给牲畜作标记，宣示所有权。对于营销经理而言，宣示所有权建立和维护品牌是主要任务之一。在我们现在生活的世界里，产品之间的技术差别越来越小。比如大众的汽车与斯柯达、西亚特和奥迪使用的生产平台非常相似。在大多数情形下，消费者都不知道（也不在意）产品在哪里生产。消费者对于品牌的感觉决定他们购买哪家公司的产品。品牌与顾客相关联（比如声誉、地位、经济状况），让购买决策变得容易。在产品盲测中特别能体现品牌对认知的影响，盲测中的消费者不能区分测试品，即使他们对某一品牌有很高的忠诚度。
世界上有许许多多不同品牌的透明胶带、MP3播放器和真空吸尘器，但是只有Sellotape、iPod和Hoover成功地将品牌与此类产品联系在一起——它们被称作大众品牌。
在一段时间内，营销者习惯将产品分为不同层次来思考。最基本的层次是产品提供的核心功用，比如汽车提供了运输，电话提供了沟通。理解核心功用对于识别潜在竞争根源非常重要。比如，像Filofax等公司生产的纸质笔记本销量下滑，因为其核心功用在黑莓等掌上设备和个人电脑上得到了更好的体现。类似地，MP3的流行对音乐CD的需求造成了巨大冲击。在核心功用的外围是消费者购买的“实际产品”，包括产品特性、款式等，这些构成了品牌。比如，诺基亚的手机是一种实际产品，整合了设计、款式、特性和包装，迎合了市场需求。产品的第三个层次称为“外延产品”。这是附加在产品上的额外功用，包括质量保证、附加服务、附加品牌价值( brand value)，以及前面谈到的各类产品的相关体验。比如新的雷克萨斯GS车型包括无键盘登录系统、空调前座、手机蓝牙接入、泊车辅助传感器，还有车尾电子遮阳板。
用三层次法看待产品非常有助于制定产品管理决策。为了在拥挤而充满竞争的市场里区分自己的品牌，企业经常寻求新的方式优化产品，提高附加值。有趣的是，低端航空公司如瑞安航空( Ryanair)和易捷航空(easyjet)的策略刚好相反。它们不寻求增强产品，反而在产品上做减法，只关注于核心功用：低价运输。在它们看来，增强的产品功用并没有将有用价值传递给顾客，回到核心功用（将人们从甲地运送到乙地）更有价值。战略思维的转变带来航空业的大变革，低端航空公司发展迅猛，比传统航空公司的盈利更丰厚。