在过去的7年里，三大巨头——索尼、微软和任天堂，瓜分了电视游戏机市场。它们最近发售的下一代游戏机已经引发了新的战争，它们的目标已不仅仅是出售游戏机，而是要成为真正的室内娱乐中心。在通向目标的路上，它们采用了不同的营销和定价策略。
新的国王正在诞生……是吗？
在PS3发售之前，索尼凭借PS2的热卖一直稳坐游戏机市场的头把交椅。从2000年到2006年，在全世界卖出了1亿台的PS2。索尼相信这些销量数字自己会说话，公司的声誉会帮助PS3再度成功。但是却事与愿违……
PS3于2006年的11月在日本和美国发售。当时，索尼发售了两个版本的游戏机：一个是20Gb的硬盘，另一个更贵一些，是60Gb的硬盘。除了其他的一些差异外，两种型号都配备了高清制式的蓝光DVD播放器和高性能的显卡。而次年3月索尼在欧洲的发售就有所不同，仅仅出售60Gb的型号，认为应该等这个市场对20Gb的型号有需求的时候再发售该型号的产品。结果，几个月之后，由于销量很低，20Gb的型号被人们抛在脑后。
PS3号称是市面上最强大的游戏平台。索尼希望它在电视游戏和多媒体娱乐行业中都成为新的行业标准。索尼确实一方面配备了具有强大计算能力的显卡，另一方面又有蓝光播放器，与微软的Xbox360和任天堂的Wii相比这是两个巨大的优势。在这个意义上，索尼认为PS3不仅仅是游戏机，还是家庭的娱乐中心，就像它在PS网站上说的那样：“PS3提供了新一代的交互式娱乐系统，用以享受蓝光碟片电影，尖端的高清游戏，轻松的音乐，视频、图片存储，便捷的PS网络(PSN)和更多精彩。”既然明确指出PS3会提供更多精彩，那么就必须在操作平台上有更多改进。当时索尼电脑娱乐公司的总裁Phil Harrison在2007年2月宣布：“PS3这样的平台已不再是你从前购买的游戏机。虽然还是一样的芯片，但软件却一直在与时俱进。我们将继续升级它，不仅为了开发者的体验，更为了消费者。”
通过PS网络实现的许多在线服务增强了消费者的体验。它让网上冲浪、免费在线游戏（不包括大型的由多人在网络中扮演角色的游戏，比如魔兽世界）、音频视频聊天、即时通信成为可能。PS网络还能接入PS商店——一个网络商店，它给玩家提供免费的或者付费的数字产品：游戏试玩，游戏和电影预告片，专营游戏（包括之前PS版本上的游戏，如世嘉创世纪）。索尼宣布未来PS网络还将融合高清电影和音乐。此外，PS网络还将在几个月之后接入PS家园——一种“栩栩如生”的虚拟世界，玩家可以形成社区，创建自己的人物形象，拥有一个巨大的虚拟空间，存放自己的内容（照片、电影、游戏解锁物品等）。最后，PS网络能使PSP通过WiFi读取PS3的硬盘。
之前提到过PS3有蓝光播放器，目的是推广蓝光制式，使之成为未来DVD的碟片标准。事实证明这项举措耗费了索尼巨大的成本。蓝光二极管的昂贵造价一定程度上解释了PS3迟迟发售的原因。此外，2006年有两项研究表明，只有很少的PS3玩家对蓝光功能感兴趣。
这个顶尖级设备确实很昂贵。在美国，20Gb版本的发行价是499美元，60Gb版本的发行价则是599美元。尽管价格很高，还是有许多人在发售日排队等着购买，有的甚至在上架前一周就开始排队。事实上索尼存在很多产品问题，因而被强制推迟了发售，这让追随者更不耐烦。另外这些问题使得索尼只能在日本和美国市场限量发售PS3。结果许多人购买PS3只是为了尽快在易趣网上转手挣差价（比如，2006年11月16日到22日，28 500台PS3以1 276美元的均价出售）。
由于索尼拥有了更长的准备时间，所以在欧洲发售没遇见同样的问题。2007年3月23日以599美元的价格发售了1亿台PS3（英国稍贵一些，425英镑约合635美元），价格又一次没能阻碍它的商业成功。在线销售商被包围：比如在www.play.com上的PS3预售量是Xbox360的6倍，是Wii的15倍。在英国，PS3成为了销售最快的家用游戏平台，在市场上两天就售出200 000台中的165 000台（与此形成对照的是在相同的发售期，只卖出了105 000台Wii和70 000台Xbox360）。
与销量数字形成对比的是索尼举办了许多庆祝其在欧洲发售的晚间活动，却鲜有人参加。在巴黎和伦敦，只有很少人在第一天到了现场，这与PS2发行时的场面大有不同。一些分析人士指出，尽管PS2发售前公开了许多缺点，但还是有大量排队的人群，PS3百万台的发售量让人们不愿意在发售日去排队到深夜，因为他们可以在以后再买。不过索尼确实在乎那些发售日排队的人。比如，那些在伦敦维京商场排队到深夜购买PS3的人得到了免费的46寸高清电视和回家的出租车费。尽管如此，但接下来几周和几个月的销售方式还是引发了一个关键问题：PS3是不是一个泥足的偶像？
激烈的竞争
由于存在竞争，PS3的销量确实不如预期。首先，微软的Xbox360与索尼的平台几乎一样强大，最大区别是没有蓝光播放器。Xbox 360早一年发售（2005年11月底、12月初），在PS3发售的时候它已经卖出了530万台。像PS3一样，Xbox 360通过Xbox Live实现了在线的免费或付费服务。这些服务包括：聊天、即时通信、专有游戏和视频点播。尽管如此，Xbox 360也遇到了很多技术问题，并在视频游戏网站、博客和视频分享网站上被大量转发。糟糕的形象迫使微软迅速对消费者的不满做出回应。
最近，这个市场中的竞争者是任天堂的Wii。从技术上讲，它要远远落后于其他两个，但是玩法却别具一格。它的基本控制器Wiimote有运动传感器的功能，使玩家可以通过移动与屏幕相交互来操纵屏幕上的物体。结果玩家非常感兴趣，电视游戏起到了前所未有的社交功能。这使Wii从大量的公共关系活动中获益。此外，Wii的价格远低于Xbox 360和PS3：在欧洲的价格是249欧元（179. 99英镑），并配有一个Wiimote和Wii体育游戏。Wii还允许玩家创建自己的人物角色(叫做Mii)，在很多游戏里都能用这个角色；它还提供了许多在线服务（天气预报、能下载旧版本游戏的虚拟商店、社交网络）。这个明智策略的主要目标人群是非玩家和传统任天堂产品的忠实粉丝，并取得了巨大成功：自2008年7月16日起，任天堂卖掉2 865万台Wii，同时期Xbox 360的销量是1 960万台，PS3只有1 396万台。这样的成功甚至超过了任天堂的最高预期，为此公司经常面对货源紧缺的局面。由于很多人认为他们玩游戏时得到了身体锻炼，Wii的成功得到放大。这激发公司推出了WiiBoard控制器和Wiifit游戏。有了这些配置，玩家可以体验很多体育运动（如健身房、健美、滑雪等）甚至瑜伽。然而，作为回应，谣言在2008年年初开始四起，传微软正在开发能玩体感游戏的Xbox 360。这让微软能够锁定享受超凡视觉体验的非玩家。
与竞争对手相比，Wii的低价成就了它的巨大成功，微软和索尼也不得不降价。尽管在日本上市以前，索尼就已经宣布降价两成，但还是太贵。2007年7月，索尼PS3的价格在美国降了100美元（几周后在欧洲打折了100欧元）。微软也在美国打折了50美元，在欧洲打折了50欧元；2008年3月中旬又大幅降价。iSuply的研究表明，每销售一台PS3，索尼就亏损240~300美元；微软每台控制器亏损120美元，它主要是通过游戏和许可证销售来赚取收入。与此同时，两家公司都增加了许多型号，尽可能压低价格，尽管这意味着其产品质量也略有下滑。相比之下，任天堂从一开始就因它的技术选择而获得收益，此外旺盛的需求也使得它不需要降价，即便在竞争对手降价的时候会有很多降价的谣言。
就像价格竞争一样，三家公司都进行了大量的针对消费者的宣传活动：电视和广播广告、网络广告和竞赛、公关活动。比如Wii推出时的推广预算是2亿美元，这是任天堂历来最大的推广投入。