非营利组织想要取得的是利润以外的其他目标，但这并不意味着它们对收入不感兴趣，因为它们还得用钱来生存。然而它们的主要目的不是经济上的，例如丰富文化生活（交响乐团）、保护鸟类和动物（皇家护鸟协会、皇家防止虐待动物协会）、减轻饥饿（施乐会）、提供教育（中小学校和大学）、促进社区活动（社区协会）、提供保健（医院）和公共服务（当地政府）。它们的价值和身份不取决于它们所产生的利润。我们之所以需要讨论非营利组织的市场营销，是因为大多数非营利组织是在服务领域内运行的。事实上，在多数欧洲国家，非营利组织提供的服务量超过总服务量的一半。
因为很多非营利组织需要在一个竞争日益激烈的环境中募集资金，市场营销对它们的重要性日益增加。即使是那些依赖政府赞助的组织也需要表明它们的工作是如何使社会受益的，它们必须满足客户的需要。很多非营利组织依赖于会员的缴费和捐款，这就意味着要与个人和组织进行交流，并且说服他们加入或者进行捐款。这就要求组织具有一定的市场营销技术，而这种技术正不断得到正确应用。政党、学校、医院和救援机构都是市场营销的经常使用者。
非营利性市场营销有很多特点，使之区别于营利性组织所做的市场营销。
(1)教育和满足当前需求
一些非营利性组织认为自己的作用不仅是要满足当前客户的需求，而且还要在新观点和新问题、文化发展和社会意识方面教育客户。这些目标可能与收益最大化或者听众数量最大化的目标相冲突。大众传播组织如BBC（英国广播公司）可能会因为这些目标而损失一部分听众，或者一个管弦乐队可能会因为这些目标决定演奏带有神秘色彩的经典音乐而不是流行音乐。
(2)多个公众群体
大多数非营利组织为多个团体或公众服务。两个主要团体是捐赠人和客户。捐款人包括个人、信托人、公司以及政府部门；客户包括观众、病人和受益人。捐赠人和客户两者都必须获得满足，这一需要使得市场营销任务更加复杂。例如一个社区协会的基金可能一部分来自于当地政府，一部分来自于使用该协会的建筑和设备的用户（客户）。社区协会为了取得成功，那么就需要使两个团体都得到满足。BBC不但要满足观众和听众的需要，而且还要满足政府的需要，因为政府决定了BBC活动资金的来源——许可费的多少。非营利组织要把市场营销作为一种一贯的哲学来管理多重公共关系。
(3)衡量成功和冲突的目标
对于营利性组织来说，成功最终是以利润率来衡量的。而对于非营利性组织来说，衡量成功就不那么容易了。例如大学的成功是由研究项目、学生人数、资格授权范围或教学质量衡量的吗？答案是这些因素的结合，而这可能会导致冲突：更多的学生和较广的科目范围可能会增加调查研究的时间。因此非营利性组织的决策制定是非常复杂的。
公众监督( public scrutiny)，所有组织都必须接受公众监督，非营利组织也从来没有远离过公众的注意力，原因是它们的资金来自于税收。这给了它们额外的报道价值，因为所有纳税人对自己的税款是怎么花的都非常感兴趣。这些组织必须特别小心，不要卷入是非，因为这可能会产生恶劣的宣传效果。