在20世纪70年代，两家英国公司，葛兰素公司和EMI公司，都开发出了重要的新产品，而且两家公司都十分依赖其产品在美国医药服务市场上的销售。葛兰素公司发明了一种有效的抗溃疡药品，名为雷尼替丁(zantac)。EMI公司的人体扫描仪则是自发现X光以来放射学中最重要的进展。葛兰素公司由此将自己从一个前途不定、排名中等的药品公司发展为欧洲领先的药品生产商，而EMI公司却遭受了扫描仪业务的巨大损失，公司无法再独立存在，并永久退出了医疗电器这一行业。
EMI公司的能力比葛兰素公司更具有独特性。扫描仪的发明者杰弗里·豪斯菲尔德(Geoffrey Houndsfield)因此项发明获得了诺贝尔物理学奖。抗溃疡药品市场长期以来都被认为是一个潜在的利润丰厚的目标市场——因为溃疡是一种常见病，它虽不致命但却很顽固。英国一名科学家，詹姆士·布莱克(James Black)爵士研究出一种有效的治疗方法，但是最先将这种方法应用于商业产品中的却是一家名为史密斯克莱恩(Smith Kline)的美国公司。他们开发出的药品取名为泰胃美(Tagamet)。葛兰素公司在布莱克博士的研究成果发表之后，调整了其研究项目的方向，并研制出了药品雷尼替丁。
对于葛兰素和EMI两家公司来说，选择市场并不是一道难题。他们所开发的新产品的特点为他们指明了市场方向。(尽管在扫描仪开发初期，这一点并不明显。EMI公司本想将一项以防御系统为基础的技术应用于实践，但豪斯菲尔德的突破性研究成果将公司带人了医疗电器领域。但对于葛兰素公司，创新来源于市场，市场也跟随着创新而发展。)
两个公司面临的关键问题都是商业战略问题。供应商、客户和竞争对手都是由公司所选择的市场决定。这里，同供应商的关系对任何一家公司都没有特别重要的意义，但同客户和竞争对手的关系则肯定是至关重要的。
EMI公司企图在美国建立自己的分销网络，并希望通过把价格保持在一个特定的高度上来收回开发成本。美国总统卡特由于担心医疗费用的不断上涨，向公共医院提出了出具“需求证明”的要求。这延缓了EMI公司的销售，而通用电气公司则在此时推出了自己的扫描仪。尽管EMI公司在这一领域中几乎没有什么生产经验，更不要提在海外市场的相关经验，但公司还是在美国建立了生产工厂，可这家工厂的产品和质量都出现了严重问题。当通用电气公司进人市场时，EMI公司被迅速淘汰，残存的业务也出售给了更大的竞争对手。
专利保护，这一对史密斯·克莱恩公司和EMI公司都没有起到足够效果的措施，却很好地服务了葛兰素公司，并帮助公司确保了竞争优势的可持续性。葛兰素公司依靠霍夫曼罗氏(Hoffmann—La Roche)公司在美国市场上销售其药品，当时霍夫曼罗氏公司依靠其利眠宁(Librium)和安定(Valium)的销售成为美国市场中最得力的欧洲药品公司；葛兰素公司通过与一日本合作伙伴建立的合资企业进入了日本市场；在英国和意大利，葛兰素公司已经享有了强大而稳固的市场信誉，因此公司在这片市场中选择了单身奋战。公司巧妙地利用了人们对泰胃美药品可能引起副作用的担心，将雷尼替丁定价于泰胃美之上，这反映公司在不同市场中所具备的不同能力。到了80年代中期，雷尼替丁已是世界上最畅销的药品，公司在10年的销售中赚取了40亿英镑的利润。无论从哪一角度，葛兰素公司都能称得上是一家绝对成功的欧洲公司。