在一个竞争激烈的市场中，价格往往是动态变化的——部门经理应该明白何时降价，何时涨价，是否需要针对竞争对手的价格变化做出相应调整。许多大公司——如沃尔玛、家乐福、戴尔，就是根据价格策略来制定市场营销策略。在分析如何应对竞争者的价格变化之前，我们首先来讨论初始价格的变动。
关乎初始价格变动的3个重要问题是：导致公司降价或涨价的市场环境、可以采取的策略、对竞争者反应的推测。
环境
市场营销调研(如权衡分析( trade-off analysis)或实验法）表明如果消费者认为产品价值大于产品价格，那么这意味着涨价是合理的。成本上升导致利润下降同样会刺激价格上涨。导致价格上升的另一个因素是需求过度。经常会出现这样的情况；如在房地产市场，通常由于需求快速增加，导致房价持续上涨。如果一个企业不能满足顾客对其产品的需求，通常会选择提高价格，以实现供需平衡。这是一个具有吸引力的选择，因为这意味着利润的增加。最后一个涨价的理由是，当企业的目标能盈利时，产品可能会涨价。尽管价格上升会导致销售量的下降，但仍能带来利润的增加。
同理，引起价格下调的原因主要是消费者认为产品价格大于产品价值、成本下降以及供给过量导致产量过剩。另一个可能导致价格下调的因素是建立新市场的目标。当顾客为价格敏感型客户时，尽管降低价格可能面临“价格战”的风险，但这还是有利于扩大销量和增加市场份额。
策略
调整价格可以采取多种手段。最直接的方式就是“价格跳涨”或“价格急降”，即将价格一次性上调或下调一定数额。价格跳涨能够避免一段时期价格持续上涨带来的痛苦，但会使顾客明显感到价格的上升。这样的案例曾经在印度出现过。联合利华在印度的子公司Hindustan Lever在原材料价格下降的情况下，一度利用它的市场力量提高其主要品牌产品的价格。尽管，随后由于宝洁和当地品牌Nirma的竞争以及顾客的不满，销量急剧下降，但它的营运利润率还是由1999年的13%上升到2003的21%。使用价格阶段性上涨策略可能使价格更容易让人接受，但会使它招致“总涨价”的指责。一步降价法可能产生很明显的效果，但也会对利润产生直接影响。分段降价法对销量的影响可能并不明显，但当需要不断降价时就可以采取这种方式。价格小幅度下调可以作为一个缓慢的过程一直进行，直到它实现对销量的预期影响。
“伸缩条款”同样可以应用于价格上调。一些组织的订单合同可以在产品制造前签署。建造这些项目——如防卫系统、高速公路，可能要花很多年。合同中的“伸缩条款”允许供应商根据特定的价格指数（如行业工资水平或生活费）规定价格上涨。
另外一个有效的提价策略是分项定价(price unbundling)。许多产品是一个产品组合（如计算机硬件和软件），厂商通常将它们作为一个整体设定一个价格。分项定价允许对所提供的产品的每一个要素分别定价以提高其整体定价。这个过程的一个变相做法是向之前包含在产品价格内的服务收取额外的费用。例如，大型计算机生产商选择对设备和培训费分项定价。
还有一种方式就是先保持标价不变，然后向消费者提供较低的折扣。例如，在汽车需求量很大的时期，经销商减少对客户的现金折扣。同理，当需求不足时，可以给客户提供较多的折扣，进行促销。然而，这一策略的使用时间持续过长也存在风险。例如，由于汽车销路不佳，通用汽车公司在美国市场上推行了一项为期四年的价格折扣策略，结果造成了灾难性的后果。其中一个被称为“人人可享员工优惠”的互动项目，对购买者提供每辆车平均优惠400~ 500美元的折扣。这项计划可使客户总共享受超过7 000美元或是建议零售价20%的优惠。这致使福特和克莱斯勒也采取了同样的策略，继而引发了价格竞争，导致利润受挫。但更令人担心的是，这场营销大战的结果是通用的客户仅是简单地为了使用自己的折扣而购买新车，顾客的注意力转移到了价格而不是产品的实际价值上。
数量折扣也可以用来提高对顾客的交易价格。降低单位数量的折扣比例，或者增加针对某一折扣率所要求的购买量。
那些考虑降价的公司除直接降价外还有3种选择方案：
- 一个公司的高端品牌受到廉价竞争对手的攻击时，可以选择在维持其原来价格的同时引入战斗品牌。现有品牌保持高端产品的定位，战斗品牌在价格敏感型的顾客那里与对手抗衡。
- 当一些商品和服务总是被一起购买但被分开定价时，可以采取捆绑销售的方式来有效地降低价格。例如对电视提供3年的保修服务或对汽车提供2年的免费售后服务。
- 通过提高折扣或者降低产品打折的资格条件使打折条件更加诱人。