消费者并不总是按照市场营销人员希望的那样进行消费。
在英国，根据拥有的可支配收入，最大的人口群体是“较低层管理者和专家”以及“从事中层管理或相关职业的人员”。传统意义上，这个群体有时被称做“英国中产阶级”，这部分群体收入非常稳定，并很容易被典型的市场营销组合、有竞争力的价格以及分布广泛的产品所吸引。
但是当前的研究却表明，许多这个群体的消费者不再以这种可预计的方式进行消费。许多有着中等收入的市场消费者被高档商品吸引，但也愿意购买便宜的低档商品，在后者能够满足他们的需要的情况下。结果就是，他们既会购买昂贵的品牌，也会购买便宜的品牌，以此来彰显他们的个性和自我表现力。一个例子就是消费者购买了打折的机票，同时却住进了五星级的酒店。
这种消费行为似乎是被个人主义的强烈欲望所驱动的。消费者正在对普遍存在的品牌做出反应，比如，他们认为购买普通的衣服品牌时，他们会看到其他人也穿着相同的衣服。所以，无论是购买时装、食品或是其他商品，这些消费者的心态都会是，他们更愿意将昂贵的和廉价的品牌混合起来，为的是使自己看起来“有个性，并且更时髦”。
这些发展表明，从前和目前的市场营销实例可能不再适用于以后，因为消费者对品牌的反应是不断变化的。这是由“大众市场”和“高档品牌”的区别所控制的。乐购(Tesco)是一个大众化的市场品牌，但是它的“最优”系列却是一个高档品牌。纽卡斯尔棕啤(Newcastle Brown ale)是一个典型的面向北爱尔兰工薪阶层的饮品，但是它却是美国销售最好的酒精饮料品牌，在圣地亚哥的酒吧里深受许多富有的事业型女性喜爱。面条连锁店拉面道（Wagamama）是以针对学生的营养餐起家的，但现在社会各个阶层的人士都成了它的常客。同时，奢侈品品牌，像拉夫·劳伦( Ralph Lauren)、巴宝莉、香奈儿和宝马，也逐渐成为普通消费者可以买得起的品牌。