价格是市场营销中最有争议的话题之一。新闻经常报道有关欧洲市场产品价格变化的事件。价格差异导致一些消费者声称厂商欺诈顾客，索取虚高的价格。例如，一项研究发现，在爱尔兰，消费者购买4个吉列Mach-3刀片需要支付10.99欧元，但在伦敦仅需要6.84欧元；购买一包帮宝适新生儿尿布需要9.39欧元，而在荷兰仅需要4.79欧元，而且对于其他名牌他们也需要支付更高的价格。由于现代消费市场的性质，这些价格差异很难证明。全球制药公司被指控对一些关键药物收费过高，特别是在世界上艾滋病猖獗的较贫穷的国家。电信公司对国际漫游通话和短信收取较高的价格。国际旅客多年来一直在抱怨当他们在新的国家旅行时，总是被出租车公司、汽车租赁公司、酒店及其他服务机构欺诈。
这些机构运用多种方式向消费者索取高价。最普遍的一种方式就是价格合谋，这在欧洲被认为是非法的并被严格禁止。企业不采取价格竞争，而通过相互串通来确保收取相同或相似的价格。例如，爱尔兰的23个个人和企业被指控在家庭取暖所用的石油定价上采用了相同的价格。这些卡特尔组织定期举行会议，向消费者收取相同的价格来应对全球油价的变化。
它们可能每年都将价格提高10%或者440 000欧元，这向那些不法企业展示了合谋价格的魅力。对此，政府需要设立监管机构——如爱尔兰竞争委员会和英国公平调查局，识别和调查疑似串通涨价的行为。例如，在2008年，英国公平调查局对British超市与它的供货商之间的疑似价格合谋的行为进行了调查。四大零售超市——特斯科、阿斯达、塞恩斯伯里、莫里森和它们的供货商如碧玉、可口可乐、马尔斯、雀巢、宝洁、利洁时、联合利华等，都被要求上交文件。价格合谋最可能发生在品牌分化的行业，如原油、纸、玻璃、日化等。
同样具有争议的是欺诈定价的做法。低成本航空公司是采用欺诈定价方法的典型商家。例如，尽管底价可能低至99美分，但所有其他项目——如税收、行李费、燃油附加费、座位费和信用卡费，全部加进来后票价最终可能会超过70欧元。除非顾客特别提出取消某些额外项目，如旅行保险，否则它们通常都会收取这些费用。而且，许多大力宣传的低价票是非常有限的，往往仅限于几个席位。欧盟监管机构针对这些行业的定价行为进行了清理，指出现在必须标明总费用，额外的费用必须在预订之前说明。
所有这些说明顾客在判断一个商品或服务的价格时需要非常警惕。这场辩论最终落在价格和价值的议题上。消费者可以根据他们的感觉投票。如果他们觉得价格过高，大多数情况下他们会寻求替代产品或其他供应商。消费者需要使自己获得足够的信息，同时企业也需要采取非常谨慎的定价策略。而定价正是公司营销战略的一个重要组成部分。