品牌和产品不同。一位杰出的营销者曾说过：“产品是工厂制造出来的某种东西，品牌则是由顾客带来的某种东西。竞争者可以复制产品，却不能复制品牌。一个产品可能会很快过时，而一个成功的品牌却会经久不衰。”
纵观历史，商人很早就开始为自己的商品和服务树立品牌。在英国，中世纪的金匠和银匠会在自己的产品上做标记，古代中国的铁匠也将自己的剑命名为“龙泉”。用来做标记的烙铁是美国牧场主的必需工具，如果一个牧场主养的牛很出名，他的品牌在市场上就会获得更高的价格。因此传统的品牌定义是指：一种“名称、术语、符号、象征或设计(字母、数字或记号)，或者是它们的组合，目的是识别某个或某些销售者的商品或服务，使之区别于竞争对手”。品牌已经成为企业和消费者日常生活的一部分——它们的名称、象征、标识、商标、包装设计，以及代言人出现在我们衣食住行的每个角落。
品牌名称是最常用到的，但是其他符号也很重要(或者更重要)。我们会把科迪商店与绿色、EMS与蓝色、《金融时代》与粉色联系在一起。其他知名的符号有：可口可乐和绝对伏特加的瓶子、大众的甲壳虫、耐克的斜勾。
今天，品牌的意义已经远远超出了这些象征性符号，通过品牌提供的顾客价值为企业股东们带来了价值。品牌已经成为一种标志，企业和顾客围绕它建立关系。我们将一个品牌定义为：顾客对一个产品、一项服务或一家公司所持有的感知或联想的集合。这个集合体现了一些价值，给顾客创造了一种意义，这种意义代表品牌对顾客在与其接触时获得期望体验的承诺。其中包括：
- 任何品牌的主要含义都存在于顾客意识之中。与其说品牌属于企业，不如说品牌是属于顾客的。
- 品牌对顾客体验做出了显性或隐形的承诺。这种承诺向顾客提供了超出或高于基本产品或服务的价值，通过向顾客提供的超额价值，企业为股东赢得了利益。
图1表明了“品牌”这个术语广泛应用于单个产品、一个产品系列或一组产品系列的情况：
- 单个产品。单个产品例如保时捷卡宴、雪佛莱考维特，或马自达RX一8。
- 产品线。一组发挥某种相似功能的相关产品。如李锦记品牌下包括了好几种调味汁，别克品牌下包含了好多种车型。
- 产品线组。一组产品线满足了许多不同的功能。这些产品的整体品牌常常是公司的品牌，例如家乐福、花旗、通用、IBM，玛莎百货、耐克和雅马哈。
图1：品牌化层次
随着时间的流逝，品牌可以改变其含义。在美国，本田最初的品牌联想是摩托车，今天，本田的品牌联想包括了汽车和割草机。有时候企业会使用多个品牌，例如丰田花冠或美国运通个人卡。这样企业既可以从统一的品牌中获得价值，如丰田和美国运通，也可以从单独的产品品牌中获得额外价值。其他一些品牌特征包括：
- 任何东西都可以成为品牌——产品、服务、国家，甚至你自己!
- 品牌经常能带来心理价值，比如安全感等—平安、沃尔沃。
- 顾客经常会形成团体来体现他们对品牌的承诺一哈雷车手、苹果机使用者。
- 品牌可以成为产品类别或种类的代名词——美国的例子包括阿司匹林、创可贴和谷歌，英国的例子有拜罗(圆珠笔)和胡佛(吸尘器)，中国的例子有QQ和淘宝。
- 顾客对品牌的辨别力和期望形成了购买决策——企业试图影响顾客但顾客却有着自己的判断和期望。
对每个品牌而言，企业都必须选择一种品牌身份——企业希望的人们对品牌的联想，例如个人信息、生活方式或顾客类别。企业也必须尽可能地将各种品牌形象联系起来，我们要区分品牌身份(企业想要的联想)和品牌形象(顾客对品牌的真实联想)之间的差异，企业需要定期审视自己的品牌形象。
品牌联想
企业应该努力建立品牌联想从而强化它期望的品牌身份，并使品牌形象和品牌身份相统一。品牌联想是顾客面对品牌名称、标识、代言人或信息等刺激时所产生的想法，这些想法总是与产品、企业或品牌个性相关联。有效的品牌联想是：
- 强健的——与顾客建立个人联系，并随时间流逝而更加深入和稳固。
- 讨人喜欢的——顾客渴望得到的，通过品牌表现出来。
- 唯一的——顾客认为其是唯一的，与众不同的。
一般来说，企业通过客户沟通、产品设计和产品质量这些手段来实现品牌和品牌之间形象的一致性。有时候品牌联想(积极的和消极的)会超出企业的控制范围，许多人将李维斯(牛仔裤)和万宝路(香烟)与美国牛仔电影联想在一起，这些联想都有积极意义。但是大规模的反美政策，如伊拉克战争，却对一些品牌产生了负面影响。为了消除负面联想，麦当劳把重点放在本地加盟店、本地供应商、本土化的店面设计和独特的菜式上——例女HMcArabia，就是一种阿拉伯面包做成的鸡肉三明治。有些品牌，例如维珍，会脱离最初的品牌联想而变得十分抽象。
维珍——品牌演变
维珍最初的品牌联想与摇滚唱片发行有关，唱片店的业务扩张拓宽了维珍的品牌联想。但是维珍出售了它的唱片业务并且向许多不同的产品类别扩张，例如维珍大西洋(航空公司)、维珍图书、维珍婚纱店、维珍汽车(零售分销)、维珍直线(金融服务)、维珍电气、维珍轿车、维珍大卖场(零售分销)、维珍移动(手机服务)、维珍音像(教育软件)、维珍假日和自由无线维珍。最近，维珍宣布成立维珍银河，进入了太空旅行市场。
维珍品牌如今已经脱离了它的初始联想，但仍然表达了初始联想的抽象价值。维珍将它的品牌形象建立在风趣、嬉皮、桀骜不驯、挑战权威这些更高级的理念之上，它与英航的长期对抗及其CEO理查德·布兰生先生的个人活动(包括热气球环球飞行)有力地支持了它的品牌形象。一些观察员评论维珍的扩张是随意而任性的，布兰生的反应十分直接：“品牌化是一切。我认为多样化也是明智的，它可以使我们在经济低迷时期仍具有应变能力。
品牌化不只针对消费者
许多人认为品牌化只针对个人消费者。事实并非如此!品牌化在B2B市场上也非常重要，特别是对SAP那样拥有许多企业客户的公司。品牌化在银行、咨询、运输、计算机、办公设备和生产资料等不同行业中都很重要，对兄弟、佳能、杜邦、联邦快递、IBM、英特尔、微软、海尔、TCL、欧迪办公、甲骨文、Sun、TNT、平安和施乐这样的品牌而言，品牌化至关重要。
B2B和B2C的品牌化语言是不一样的。B2B企业讨论顾客信任、信心，以及关系的建立，B2C企业关注品牌形象或品牌联想。B2B企业希望客户将它们视为没有风险的、值得信赖的、有经验的供应商，特别是具有良好的记录和市场声誉。当许多行业中的购买决策从技术人员转向不太以技术为导向的人员时，品牌化显得格外重要。品牌常常比技术更重要——一个管理良好的品牌比许多技术变革更有助于企业的发展。
品牌化并不只是广告
另一个普遍的误解是认为品牌化应该只关注消费者或终端客户，而广告则是其唯一的方法。错!让沟通深入所有的受众，对公司品牌和产品品牌同样重要。沟通的对象包括现有的和潜在的顾客，具体有：
- 员工
- 未来可能的员工
- 供应商
- 中间商
- 合作伙伴
- 所有人／股东
- 债券持有人
- 投资分析师
- 调整者
- 其他政府实体
- 媒体
但除了广告，企业还可以通过其他沟通方式来强化自己的品牌形象，例如宣传册、邮件、促销、宣传和公共关系、网站、信件、电话互动、产品、包装、物理设施，以及管理者的行为和演讲等。CEO也可以成为公司的“脸面”，给企业带来巨大影响，例如：IBM的郭士纳，苹果的史蒂夫·乔布斯，阿里巴巴的马云，伯克希尔·哈撒韦的沃伦·巴菲特。
企业员工是重要的品牌化受众。美国的药业巨头礼来制药、大型电子通讯公司弗莱森电讯以及其他许多公司，都进行了全面的品牌化计划以使员工能够将公司的品牌身份内部化，它们会经常性地、定期地测量员工对公司品牌的感知。内部品牌化对那些员工与顾客经常接触的B2C企业尤其重要，例如商业服务、咨询公司以及零售商。企业也应当对其他成员，例如供应商和分公司进行品牌化的审计活动。