Web 2.0为厂商提供了一个很好的使消费者参与新产品开发的新方法。企业应该如何运用这些新工具通过互联网与消费者建立联系并进行合作?这是《华尔街日报》一篇文章的主题。该篇文章是在采访30多位最新尝试使用Web 2.0工具的企业行政管理人员的基础上写出来的。
但是首先，一个更基本的问题是：什么是Web 2.0?从本质上说，它包括可以实现人们在线建立社交和商务联系、分享信息和项目合作的全套工具。这些工具包括博客、维基(wikis)、社交网站和其他网络社区，甚至整个虚拟世界。
数百万人已通过Facebook、维基百科(wikipedia)，以及Second Life等网站，或者通过写博客，而对这些工具非常熟悉。而且越来越多的营销人员运用Web 2.0工具和消费者合作开发产品、改善服务和促销。但是大多数公司在这个方面似乎仍不精通。
许多市场营销人员已被训练为以广告来欺压消费者，在消费者能被发现的任何时间和地点进行推销。在一个网络社区，抵制这种诱惑是值得的。
当消费者被邀请参与网络社区时，他们希望营销人员倾听和考虑他们的想法。他们不想为广告左右，否则，他们就不会成为网络社区的成员。
一家顶级的消费电器公司的市场调研部主任创建了一个有近5万个消费者参与的网络社区来讨论产品开发和营销问题。她说，该社区主要的原则之一是“不要做任何跟营销有关的事情，因为我们与销售无关，我们只是交谈”。
很快，社区成员不但能确定他们在公司产品中寻找的东西，而且会提出创新的建议以满足自己的消费需要。公司在那些建议的基础上就可以迅速开发出产品的样品，并会得到热情的回应：社区成员会询问什么时候可以购买这些产品，以及他们是否有机会捷足先登。他们不必被推销任何东西。