有些人也许会问，为什么一定要在创新的背景下谈论品牌这个问题呢？英国品牌集团(BritishBrandsGroup)在其网站上宣称：
在一个越来越复杂、越来越多变的世界里，品牌已经成为知名度和可靠性的标志。有了这样一个参考点，消费者就可以找到所熟悉和信任的特征。在产品如雨后春笋般不断涌现的市场上，它们就是希望和繁荣的象征。同时，它又是传承价值、培育价值的载体。
人们也许会反驳，如果说熟悉是品牌最重要的特征，而熟悉却和讲求与众不同的创新格格不入，因此，在讨论创新的时候，品牌显然是一个不相适应的话题。但我觉得，也正是出于这个原因，我们才有必要在这里谈论品牌这个问题。其中原因有二：首先，如海恩(Haigh)(1996)所指出的那样，“它(品牌)必须和它所依赖的基础性产品或服务相互隔离，只有这样，顾客对一个品牌的忠诚度才能随着时间的推移而在产品和品类之间转移”。这就是说，一个品牌可以成为推动创新的平台。把一个现有品牌作为创新的跳板，其优势在于，从本质上看，消费者对于一种全新事物的接受总需要一个相对较为缓慢的过程，有了品牌这样一个纽带，他们可以把对现有产品或服务的信任和喜爱，通过与之相关的品牌，转移到新的产品或服务上，从而加速了新产品的接受过程。第二个原因在于，在认识品牌价值的时候，负责创新性产品投放的管理者应该把关注力集中于如何在最短的时间内建立一个强有力的品牌，以此来加快产品在潜在消费者中的可信度和接受度。Orange公司的促销活动就是一个典型的例证。在公司推出服务之前，消费者就已经熟悉了他们的品牌，从而大大缩短了接受这种新产品所需要的时间。必须记住的一点是，在影响人们决策的众多因素之中，最重要的无疑是经验，然后是情感，而理性却只有在绝对必要的情况下才会发挥作用(而且通常表现为购买行为发生之后进行的理性分析)。此外，注重如何打造一个强有力的品牌，同样也有助于提高新产品在市场上的接受度和渗透力。
对于消费者和企业来说，品牌还可以发挥哪些作用呢？英国品牌集团在《品牌X指南》(AGuidetoBrandsX)一书中指出，对于一个“发明”于19世纪中叶的品牌，它的主要作用就是通过强调质量、一贯性和可靠性等具体特征，使其产品区别于竞争对手。他们还认为，“品牌帮助我们决定应该穿什么，吃什么，用什么，以及如何购物、旅游，如何管理大量的资产”。
因此，我们之所以需要在这里讨论品牌的原因也就显而易见了，但是，“品牌”到底意味着什么呢？艾伦(Allen，2000)对品牌做出了一个简捷明了的定义：声誉=品牌=行为。我对这个定义的理解是，一种品牌的力量依赖于产品声誉的高低，反过来，它又取决于和这种品牌相关联的行为。《英国上市公司营销术语》(A Marketing Glossary for UK Public Companies)对品牌做出了如下的定义：
品牌就是一个用于识别某一种或多种产品的名称、术语、象征或是符号(或者兼而有之)(主要用于美国)。
它是一种标识，再加上产品本身及其包装，即品牌是上述三者的结合(主要用于英国)。
比如说，“产品是由工厂所生产的东西，而品牌则是顾客所购买的东西。竞争对手可以仿制一种产品，但却不能仿制它的品牌，因为品牌是独一无二的。一种产品可能马上就会过时，但一个成功的品牌却是永恒的”(斯蒂芬·金)。
如果我们能让这个定义更有血有肉的话，也许可以更好地了解品牌的特征，世界上最大的广告公司——奥美(WPP)公司的非执行董事之一杰里米•布尔莫尔(Jeremy Bullmore)指出：
- 产品由企业生产，但另一方面，品牌形象却是由人、公众以及消费者创造并拥有的。
- 一个品牌的形象并不属于这种品牌，而是属于那些了解这个品牌的人。
- 品牌的形象是一种主观性事物，对于任何两个人来说，不管他们的观点有多么相似，但对同一品牌的认知却是不可能完全相同的。
- 人们对于一个品牌所得出的结论源于无数各种各样的刺激，其中很多刺激是产品的所有者所无法控制的，甚至根本不受他们的任何影响。在影响一个品牌价值的诸多因素中，很多因素掌握在竞争对手的手里。
- 尽管任何人都不能否认，品牌和品牌价值是一个企业最有价值的资产，但对于如何衡量品牌的价值，却不存在一致的方法。
通过对这些特征的归纳，布尔莫尔还对产品和品牌之间的区分做出了清晰的界定。但是，尽管上述的绝大多数特点似乎可以告诉我们，对一个品牌及其声誉的管理是一个企业所无法控制的，但事实却并非如此。相反，它告诉我们，企业必须有意识地对其品牌进行管理(这一点既适合于产品层面，也适合于企业层面)，积极地采取措施强化品牌的预期形象，并在必要的情况下，抵消来自竞争对手可能带来的任何消极影响。
那么，品牌，尤其是成功的品牌到底具有哪些特征呢？综合安姆伯勒(Ambler)以及英国品牌集团的定义，我们可以归纳出以下几种特征：
- 它们在品牌所有者和顾客之间建立起一个强大的信任纽带——成功妁品牌可以满足甚至是超越顾客的要求和期望。
- 它们对质量提供了一种清晰而明确的保证。
- 它们具有一致性——这种保证并不只是针对质量，同时包含着对一致性的保证，消费者无论在何时何地购买这种产品或服务，都能得到完全相同的体验。
- 它们是历史的积累，成功的品牌往往具有普遍性。
- 它们是与众不同的——成功的品牌总能做到卓而不群。正如英国品牌协会所指出的一样，“消费者不可能购买一种仅在某一方面做出细微调整的产品，一个品牌应该能创造出一种与众不同的差异性”。
- 最后一点，它们具有明显的个性——消费者很清楚一种品牌所代表的意义，以及它们背后的依据和情感价值何在。
当灾难降临的时候，我们也许会发现一种品牌所具有的真正价值。在这里，我们不妨回顾一下：梅赛德斯的A系列汽车曾经在“麋鹿”测试中遭受了灾难性的打击。尽管媒体对此的报道极为消极，但“梅赛德斯”本身这个品牌，当然，还有公司管理层对整个危机的处理方式，却清清楚楚地告诉消费者：暂时的失败只能延缓这种产品的成功，但却不能阻止成功。我相信，从本质上看，他们的可取之处决不是品牌本身，而是管理层针对品牌价值在行为上的一致性：承认问题并接受责任，开诚布公，并在尽可能短的时间内解决问题。
消费者似乎更迷恋于商标。仅仅在英国，消费者每年用于名牌时装的消费就已经高达200亿英镑，而品牌则逐渐被人们视为企业最有价值的资产。因此，人们也越来越多地把价值赋予品牌，并对品牌价值予以衡量。
那么，品牌价值到底是什么呢，它的来源又何在呢？在上述针对创新与品牌进行的评论中，安姆伯勒指出，“品牌价值就是一种具有市场价值的资产，它来源于良好的市场营销行为。它是通过品牌体验以及广告和市场营销而形成的，因此，我们可以把品牌价值描述为‘公众对品牌的看法和评价’”。戴维·阿克尔(David Aaker，1991)对此给出了一个定义：“品牌就是和这个品牌的名称或标志相联系的一系列资产和负债，从而增加(或减少)了这种产品或服务的价值。”他还提出了构成品牌价值的几个方面：品牌的忠诚度、品牌意识、消费者心目中的质量、品牌关联度以及其他自有品牌资产。
但是，怎样才能确定品牌的价值呢？在《流行实务评论——品牌估价》(A Review of Current Practice——Brand Valuation)报告(1996，接受广告从业者学会委托完成)中，戴维·海恩(David Haigh)提出了如下四种不同的品牌估价方法：
- 成本估价法。这种方法以创造一种品牌需要支付的实际成本或理论成本为基础，确定品牌的价值。他认为，这种方法属于历史成本法，因而对未来的价值不具有指导意义。
- 市场估价法。这种方法假设，市场上存在着与被估价品牌具有可比性的交易和企业，然后根据参照对象对品牌进行估价。但海恩认为，这种方法存在着两个问题：一是很难在品牌之间进行直接比较，二时无法获得足够详细的数据，以做出合理公正的判断。
- 收入估价法(使用费扣除法)。这种方法假设，经营企业通过特许授权形式获得品牌的使用权，因此，就必须支付相应的使用费。也就是说，以使用费为基础，利用净现值法(NPV)和现金折扣法(DCF)来确定品牌的价值。这种方法的问题在于，在正常情况下，品牌大多是由所有者使用，而且即便在对品牌进行特许经营的情况下，也很难获得做出合理判断所必需的数据。
- 收入估价法(经济用途)。根据销售品牌产品和非品牌产品之间的净利润差异，对品牌价值进行估价。这种方法也是最早的品牌估价方法，通常采用净现金折扣法进行计算(该方法最早是由一家品牌咨询公司Interbrand率先提出的)；这种方法根据地理分布、品牌保护情况等诸多不同方面对品牌进行估价，并以事先确定的“品牌风险”作为未来现金流的折扣率。