还记得传统的红龙虾餐厅(Red Lobster)的广告吗?到处都是跳跃的油炸小龙虾，虾钳上黄油点点滴滴。如今的广告却不一样了，广告里面是冒着蒸汽的新鲜鱼、米饭和蔬菜。老的广告语“为了喜欢海鲜的你”，已经不再使用，代之以“来看看今天有哪些新鲜食物等着您”。餐馆的装饰也改变了，显得更现代、更流行，而不是传统的海上风格。
海鲜餐馆的这些变化主要是迎合营销调研的结果，因为营销调研中发现顾客们认为餐馆的装饰太老旧,对就餐者没有什么吸引力。红龙虾餐厅的老总金·勒德鲁普(Kim Lodrup)说,公司餐馆在第一阶段的变革中,改善了操作流程,缩短了消费者等候的时间。第二阶段则是改善餐厅的面貌,将重点从低价转移到新鲜上来。第三步最重要,那就是提升营业额。勒德鲁普说:“我们致力于使红龙虾餐厅成为世界上最好的海鲜餐馆。”
2003年,红龙虾餐厅聘用勒德鲁普来担当营销总监,希望他来帮助提升不断下降的品牌形象。那时销售业绩下滑,同时消费者满意度处于历史最低位。他立即阻止了一些促销活动,例如“龙虾钳特价套餐”,因为前几年这类促销活动使公司损失惨重。他让公司着重宣传自己“海鲜专家”的形象。2004年,公司的销售额显著提高,勒德鲁普被任命为公司总裁,但他仍然依靠市场调查来把脉消费者的偏好。
勒德鲁普说:“我们了解到消费者究竟喜欢怎样的优质服务,我们也通过调研了解如何向消费者提供客户价值。”为了做到这一点,红龙虾餐厅密切注视不断变化的消费者习惯,了解他们喜欢什么样的饮食。他们使用电话和网络调查去了解顾客对于他们已经品尝的食物的评价,在推出新的菜单或者新的饮食理念以前,公司都尽力去了解顾客可能出现的反应。勒德鲁普解释说,客户关系管理部门列出各种与顾客接触的方式,以此来了解客户需求的变化。“我们每周都要总结消费者需求的新变化,记录下来,供管理者参考。”
公司还对客户的态度和需求趋势进行深入的调查,看它们对公司的品牌会产生怎样的影响。在推出一项新的促销活动以前,公司会先对顾客开展调查,然后再确定有特色的菜谱。他们先是推荐许多中菜肴,然后逐渐收缩选择范围,最后确定一种试吃者认为最具有吸引力的菜点。
市场调研的结果显示,消费者评判一家海鲜餐馆最重要的指标是新鲜,所以红龙虾连锁餐厅昭告天下,他们每周六天都供应新鲜的海鲜食品。尽管公司在全球都有着广泛的生鲜食品采购市场,而且海鲜配送系统十分发达,但是对老食客采访后得知,大部分人仍然认为红龙虾餐厅的海鲜都是冷冻的。
红龙虾餐厅的营销副总监萨利·塞塔(Salli Setta)说:“让人们知道公司的食品全部是新鲜的,这一点非常重要。”到红龙虾餐厅任职以前,他为Olive Garden餐饮公司创建了卡尼厨艺培训学校。红龙虾餐厅也考虑在缅因州创办一所类似的海鲜烹饪培训学校,目的是使红龙虾餐厅的菜品显得更加专业。同时,塞塔还雇用了一个新的厨师团队去开发新的菜谱,配料中有消费者青睐的植物香料,它比传统的柠檬和奶油蘸酱显得更加新鲜。
红龙虾餐厅还推出了一种全新的鲜鱼菜谱，每天翻两次花样。尽管新鲜的鳍鱼菜品在传统的菜单中已经有很多年了，但它从来没有被真正地推广过。研究结果显示，这样做可能会使餐馆对那些流失的顾客更具吸引力，这类顾客属于比较富有、受过良好教育、年龄超过50岁这样一个群体。经常去餐馆用餐的家庭有一多半年收入在7万美元以上，他们对海鲜也格外感兴趣。挽回这些消费者在餐厅的经营中就显得十分重要。
迄今为止，红龙虾餐厅的变革措施初见成效。根据报道，红龙虾餐厅的“同店销售额”自2004年以来一直都在增长。经营环境的改善，各项成本的有效控制，都是红龙虾餐厅经营业绩创历史纪录的主要原因。据勒德鲁普称：“每一项客户满意度指标也都达到了历史最好水平”。但是，要完成公司的华丽转身还将面临许多挑战。有一位受调查者指出：“我的妻子非常喜欢吃鱼，不过她却无法劝说她的朋友来品尝它。”