品牌代表什么？
如何回答它，取决于你看问题的角度。
若从辞源来解释，品牌“brand”来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”，斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。该词演化至今，通常被用于区分产品与产品、服务与服务之间的一种标识。而从营销学定义来看，品牌是生产商（或服务商）特别设计用来与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。无论是文字、形象或者情感，抑或这三者的结合，品牌究其本质是一种精神联系、情感寄托，它会在你选择某类产品（汽车、手机、银行、饮料、网络……）时间，意念闪现，然后迅速作出特定化选择。
事实上，关于什么是“品牌”的回答众说纷纭。除上述两种外，我们还可以看到很多新定义、新解释。人们似乎总是在根据需要来编造定义。但不管怎样，品牌不变的还是那么几点：第一，它是一种由数字、文字、字母、图画等要素构成的一种文案；第二，它是某产品或服务用于区分其他同类产品或服务的标识；第三，它是赋予消费者以感官体验、经验分享、情感寄托的联系纽带，它也是忠实用户群体中的精神图腾；第四，它是质地、品质、信誉的保证，因而它也是销量和市场最有力的助推器。如果用几个关键词来概括以上四点，它们实际上是：标识、区分、纽带和保证。
品牌的重要性不言而喻。打个比方，为什么有的人买个烧水的壶都要选择几百块钱的博朗，而且从家具到日用品到食品，都喜欢挑选有牌子的。像什么宜家的椅、维达的纸、威露士的洗手液、碧欧泉的洗面奶、光明的酸奶、和露雪的冰激凌，就连榨菜都是老干妈的。毫无疑问，这就是品牌的魔力。一个优秀的品牌，它具有强大的影响力和吸引力，能让消费者不被琳琅满目的商品所迷惑而对它情有独钟。当一个品牌和消费者之间建立起长久、深厚的感情维系后，对该品牌而言，实质上便收获了一群固定的、有着较高忠诚度的用户，哪怕没有广告，没有折扣，没有优惠，他们会照样选择这个品牌的产品或服务，毫不迟疑、义无反顾。所以，对任何一个品牌经理或企业管理者来说，他们都要对品牌保持高度重视，并积极从事品牌建设，从而在消费者心目中建立起来具有内涵的品牌观。然而，问题是具体该如何进行品牌塑造？
我们都知道品牌要有差异性，但它远远不是打造卓越品牌的全部。按照著名品牌顾问艾伦·亚当森的说法，品牌的差异性和相关性仅仅只是第一步，一个好的品牌关键还是要简单异于理解。（也就是说，品牌的差异性和相关性是通过我们易于理解的简单方式表达出来的）为什么这么说？艾伦的解释是，基于简单观点的品牌取得成功主要有两点。首先，我们生活在一个信息极为丰富的世界里，如果某些事情理解起来太过复杂，我们就会拒绝接受（或者对接受保留看法）；其次，成为市场上的优势品牌并非仅靠增加广告预算就可以实现。比如星巴克，它很少在电视广播、报刊杂志等媒体打硬性广告，但很多人们都喜欢去那里聚会、聊天，星巴克俨然成为现代都市人们休闲聚会、交流沟通的一个代名词。如果用艾伦的观点去看，星巴克的成功无非是向人们传达了一个简单易于理解的信息：这里不仅有香浓的咖啡，更重要的还有用于聚会的空间和氛围。
品牌理应简单易于理解。这便是艾伦想通过《品牌简单之道》要陈述的观点。“最强势的品牌之所以取得成功，不仅因为它们建立了品牌的差异性并确保其相关性，而是因为它们将品牌有意义的差异性简化成简单、清晰且具有凝聚力的思想——一种人们在几秒钟之内就可以抓住的观点，从而让他们有兴趣花几天的时间来了解你的品牌的主张。”艾伦给出的建议是，让你的观点一目了然。推出品牌的目的是让消费者在过剩的品牌选择中建立起一条捷径，进而引导其购买决策，而不是相反。倘若一个品牌要传达的信息很多，而且还复杂，不便理解，那它一定不是一个优秀值得保存的品牌。正如我们儿时玩的一种传话接力游戏一样，要传达的信息越多，丢失的也就越多，到最后很有可能南辕北辙、谬之千里。就像艾伦列举的一系列耳熟能详的品牌案例，如通用电气、百事、朗讯、微软、联邦快递、惠普、宝洁、捷蓝、宝马、苹果iPod、HBO、等，它们之所以能在消费者心里建立起超强的感染力和影响力，原因是它们都很简单，简单到能用一句话说出它们分别是干什么的。
在书中，艾伦为我们一一剖析那些全球最具影响力且经久不衰的品牌是怎样成功的同时，也向我们阐述了如何基于简单的观点去打造一个卓尔不群的品牌。他认为，要实施品牌简单之道可以分五步走。第一步，建立你的品牌观点；第二步，抓住品牌观点的本质；第三步，让员工参与到品牌观点之中；第四步，考虑品牌名称；第五步，在名称之外建立品牌传播信号。这些技巧固然重要，但真正需要关心的还是我们的消费者。正如艾伦在所说：“关心你的核心消费者。别偏离重心。”优秀的品牌长盛不衰自然是有它一定道理的，这个道理说来也很简单，保持独特性并时刻关注人们所关注的。