“只有冒更大的风险,才能获得更高回报。”工商界似乎都接受这样的认识。在他们看来,这一点毋庸置疑,机会总是与挑战并存,机会越大,挑战也就越大。所以他们不畏惧风险,反而在一定程度上,视冒险为荣,他们的逻辑是,多一次尝试,多一种可能,成功总是伴随着无数次不可避免的试错。就像当年韩国三星公司的崛起,多数人会认为它是破釜沉舟、孤注一掷的结果,是一个“鲁莽的冒险者”。然而,对亚德里安•斯莱沃斯基而言,事实并非如此。这位写出《发现利润区》、《利润模式》的管理大师指出:“三星的上位是在遭遇品牌风险后,让自己成为一个精明的风险规避者(risk shaper),不断设定并实施可行的战略来化解风险,并把风险转化为突破性的成长良机。”以此为始,斯莱沃斯基还历数了丰田、苹果、科奇(Coach)、微软、塔吉特(Target)、空中客车、宝洁等公司的例子,为的是说明,成功的企业都将提高化解风险的能力当作必备的竞争策略,有效的风险防范是赢利模式得以实施、实现的前提。
对此,斯莱沃斯基补充道:“如果说质量和成本并重是二十多年前商界关注的问题,现今最重要的则是战略风险问题:那些最早能够化解风险的公司将能赢得巨大的先发优势,在全球化的激烈竞争中迅速崛起,他们比竞争对手获利更多,经营风险也更小。”尽管战略风险管理已不是一个新鲜的话题,但斯莱沃斯基的忠告却并非老生常谈。事实上,在商业节奏空前加速的21世纪,企业的商业模式在战略风险面前显得越来越脆弱。正如《环球企业家》执行主编杨福所指出的那样:“长期困扰高科技企业的风险因素已然渗透到传统行业:除了持续的技术突破,企业还得面对非容易叛逃的客户,关键项目失败率的增加,转型风险的加大,品牌的衰微,行业陷入微利,销售增长出现停滞……”种种风险接踵而至,往往令企业猝不及防、措手不及。然而,斯莱沃斯基发现,其实很多风险都是可以被预期到的。只要有一个预警系统,并能对早期的危险信号进行迅速反应,这样,就能主动化解风险,将风险降至最低并适时地转为增长机会。这是斯莱沃斯基的看法,同时也是《战略风险管理》一书的核心观点。
在书中,斯莱沃斯基从“商业模式”的角度来论述战略风险管理对于企业的重要性。“很多公司之前看似拥有坚不可摧的商业战略,不过现在却在毫无准备的情形之下,遭受到来自多方的攻击。你或许意识到,公司某一天可能也会遭遇到自己的葛底斯堡,有可能近在明天。……所谓战略,其实就是风险管理。”斯莱沃斯基认为“战略风险会谁会企业的商业模式”,所以,在21世纪企业应该将战略风险管理视为经营的第一法则。在这个意义上,《战略风险管理》可以被认为是《发现利润区》、《利润模式》的延续之作,它继承了前两本著作的思想脉络。尽管本书没有对商业模式、企业赢利问题做正面的论述,但它通过对构建风险防范体系的探讨间接地加强了对商业模式的保护。按照斯莱沃斯基的说法,“瓦解你的商业风险:保护你的商业模式”。
为了加强说明这一点,斯莱沃斯基拿他较为欣赏的丰田公司为例(当然,他举例的公司不止这一个)。他说,丰田公司之所以能取得巨大的成功,重要原因在于采取了几个艰难的瓦解风险决策:采取措施来大幅削减固定,从而降低因为经济不景气或是销售额下降带来的财务风险;减少生产和新产品研发环节的周期,使得公司能够更快地适应外部变化;设定了一种特殊的生产管理系统,使得同一条生产线能够生产不同款车型;提供多款车型,这样就避免了某一款车型受欢迎度下降带来的风险;采取各种措施来巩固并提升丰田的品牌形象,包括生产最优质的汽车和提供最尖端的服务。正是因为有了这一些实实在在的风险防范措施,才使得丰田的精益生产的商业模式得以实施、发挥其功效。其实,斯莱沃斯基提到的其他公司案例也都是相差无几的发展路径,即认识潜在风险、分析风险漏洞、建立防范体系,只有通过这些才能将商业模式的贯彻和保护提升至一个新的高度。
结论看起来不错,斯莱沃斯基给了我们乐观的未来。但需要指出的是,就斯莱沃斯基提供的“两手准备”策略(未雨绸缪),又有多少企业能真正做到?它们要么不能面对现实,要么缺乏变革勇气,要么无法认清局势,总之,它们在风险面前还是无所作为。况且,就本书中斯莱沃斯基对一些公司成功个案的解读因缺少普遍性而大打折扣,不少企业会禁不住问,丰田、苹果、微软的经验我们能适用吗?它们是它们,我们是我们,有可比性吗?的确,在这一点上,凸显了斯莱沃斯基理论的软肋,但尽管如此,他对于风险的定论是值得一记的,他说:“风险,应该被利用,而非恐惧。”