近年来，内容营销甚嚣尘上；在2015年，内容营销研究所（Content Marketing Institute）研究发现，有88%的B2B营销都采用了内容营销的方式。其中，有许多都是由资深高层担任意见领袖，但如果都只限于由「C级别」来提供内容，也会限制了最后的效果。
原因之一，就在于资深高层实在太忙，常常是最难抓到的一群人。而且，光以这群人为目标，等于是限制了内容主题能得到的深度及广度。
为了减轻资深高层的负担、也让营销效果更佳，在寻找品牌代言人时，可以考虑其他一样具备见解、经验及专业的内部人选。以我们自己的公司为例，自从我们的内容营销不再只以我和共同创立人为代言，而扩展到其他内部领导人员后，已经看到推荐连结流量及转换率提升了将近75%。
以下就是我们所遵行，也建议给合作客户的流程：
第1步：找出内容代言人
传统的代言人讲的是产品和服务。但「内容代言人」（content spokespeople）要负的责任更广，要协助营销团队打造内容，以建立品牌、吸引观众、培养销售商机。想要找到能做到这点的团队队员，原则是：
● 找出团队内有天生领袖和导师特质的人。不是只看那些有领导头衔、或是话讲得最多的人，而是要知道谁能在众人之中散发领袖气息，以及有足够的耐心与知识，肯在自己的事情之外教导其他同事。这样的能力有助于他们创造内容，而且有他们的团队也通常更能合作、更能有效创造出意见领袖内容（thought leadership content）。
● 找出天生的领袖或导师之后，用他们每个人的一句话或是简短的故事各创造出一段内容，发表在公司部落格上。问问你的内容营销团队，文章哪些内容最能和读者起共鸣、哪些内容的提供者共事起来最愉快。从这些回馈，都能让你不断修正列表、找出最适当的内容代言人。
第2步：了解他们知道什么，并详细记录
运用个人访谈及「思想倾泻」（brain dump）的方式，从问答中了解他们的特定专业及个人故事，据以打造相关内容。将这种资讯全部存放在一个知识库里，以待未来使用，分成每位代言人、并依主题分类，以方便搜寻。接着，就能由公司内部团队或是外包编辑运用知识库里的回答及资讯写成文章，再交由公司加以编辑、经过必要人士核可，就能发表传播。
我们发现，用了这套流程之后，从设定及执行相关策略的营销团队、到选定来提供想法及专业的各个内容代言人，大家都能轻松顺利打造出内容。
但也正如任何策略，营销时采用我们这一套内容代言人的方式，依然有其风险。你可能会问，「如果新代言人讲了与品牌无关的事怎么办？」或是「如果他／她的想法与公司不合该如何？」
但这正是由他人贡献内容的绝妙之处：由你来负责控制内容。在传统的公关领域，主要的风险在于像是某篇文章的作者可能会对公司代言人的话引用错误、或是断章取义。但内容营销则让你有更多控制权、大幅降低风险。
此外，这项策略会有不只一位代言人，除了更方便控制、更少风险之外，还能有其他好处。只要能从C级别以外的员工寻找他们独特的经验、呈现出关于意见领袖的多样内容，就能让品牌看来更真实、拉近与目标群众的人际距离。这样的连结就有助于下次的销售、建立之后的合伙关系，以及让下一个雇用的人从一开始就觉得与你的团队有所连结。
建立意见领袖计划时，虽然资深管理团队可能是第一站、但绝不该是最后一站。你越能从「C级别」以外的员工找出意见领袖，营销也就会越成功。