要么创新，要么死亡。创新成了这个时代最主要的课题。每一家企业，每一个组织，不论大小，都要求创新，因为创新可以实现卓越，基业长青。然而，创新不是喊喊的，它要付诸行动，贯彻实施。这意味着，如何创新本身也是一个重大的议题。创新难，如何创新更难，至于持续创新那更是难上加难。正是因为如此，很多积极创新的企业最终都倒在了征途上，方向不对，方式不对，方法不对，种种因素掺合在一起，往往注定了创新的迷失和败局，所谓“不创新是等死，要创新是找死”，说的就是这回事。
于是，理论家们开始寻找创新的方法，试图一劳永逸、一步到位地解决企业实现永续经营的问题。事实上，他们有做到了，虽然不尽善尽美，但至少是以一种探索的姿态积极向前。他们认为，企业创新是一连串的事，是一个环环相扣的过程，从产品研发到市场推广，从人力资源到计划执行，都有创新的需要，都有创新的可能。不过，这种创新论是熊彼特式的，是创新的初级阶段，对企业来说，更大的困惑在于如何在后续的商业进程中不断创新？持续创新才能保证企业持续的动力和活力，企业才会有更大的发展和进步。
毫无疑问，之前的理论没有对“如何持续创新”作出回答，它只是基于研发到市场价值实现的过程描述，侧重指导企业跨越创造到实现第一次商业价值的鸿沟。一旦问到了如何持续，便默不作声，哑口无言。所以，企业需要创新，有关创新的理论同样需要创新。
杰弗里•A•摩尔的《公司进化论》就是一本创新后的创新理论著述。与传统的关注研究开发以及创新企业的商业书籍不同，摩尔更关注技术创新与产品及市场的密切关系，以及企业在其业务周期各阶段驾驭产品和市场创新特性的成功实践。这个跟摩尔所从事的领域有关。多年来，他一直致力于高科技营销、硅谷战略与创新的研究和咨询。针对高科技行业如何应对创新的挑战，摩尔写过几本书。15年的一本《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm），摩尔首次探讨了如何让采纳颠覆性技术，从而跨越快速增长的高科技企业与成熟、低增长和商品化的企业之间的鸿沟。接下来的那本《龙卷风暴》（Inside the Tornado），它所讨论的问题与《跨越鸿沟》正好相反，是关于如何应对由技术广泛采纳导致的市场份额竞争。这本书又引出了《猩猩游戏》（The Gorilla Game）一书，这本书通过探讨“龙卷风”对股权投资的影响而重构了该理论的内容。而不久前的《断层地带》（Living on the Fault Line）一书，关注的则是在业务管理中如何应对“避免遭到颠覆”的挑战。可以这么说，技术行业是摩尔所有研究的重心所在。然而，随着行业本身的成熟和摩尔观察的深入，那些已有的创新方式都有待进化。从可以创造竞争优势的各种创新类型，到创造了新品类的颠覆式创新，再到维持这些品类的持续性创新，以及彻底改造它们的更新式创新。“我们所有人都身处达尔文式设计要求的控制之下，不断地被迫想出新的行动方案，以赢得下一轮的市场竞争。”这不仅是众多企业始终面临的压力，而且也是摩尔写作《企业进化论》的目的。
不过，请注意，切莫被“进化论”误导，摩尔不是在说企业进化，而是在谈企业创新。他只不过用了达尔文的“进化论”一词来突出创新的重要性。在摩尔看来，创新不能是似是而非，必须要有准确地认识。例如，“创新本身就是有价值的”这一判断是错误的。因为“只有当创新能帮助我们获得经济优势时，它才具有价值。其最大的价值在于，为我们带来与竞争对手足够大的差异化，使得顾客偏好我们所提供的产品或服务，并愿意为支持这一偏好付出额外的费用。它的价值还体现在，中和对手的竞争优势，以及提高我们自身的生产率进而提高营利能力。”而像“任何公司中创新的精髓都是相同的”也不见得正确。摩尔指出，作为消费者交易基础的规模运营模式和作为企业间贸易基础的复杂系统模式，它们就分别具有对方无法采用的不同创新方式。在这两个领域中转换职业的专业人士，必须根据他们当前所处的情境反思并重估他们的经验。能够同时适用于这两种环境的经验法则寥寥无几。上述观点是摩尔在《公司进化论》中的基本思想，只有在认可（并熟记）它们的基础上，才能谈企业的持续创新管理。
在创新管理部分，摩尔根据迈克尔•特里希（Michael Treacy）与弗雷德•威尔斯玛（Fred Wiersema）在《市场领导者的修炼》（The Discipline of Market Leaders）中提出的“价值定律”概念将创新种类分为了产品领先区域、客户亲近区域、品类革新区域和卓越运营区域四种，每一个创新区域又细分出几种创新类型，总计14种。摩尔对这14种创新类型作了详尽的分析，并提供100多个公司实例加以说明，阐释公司如何运用某类创新，创造与其竞争对手之间具有决定性的差异化，并长期维持这种差异化。同时，摩尔也从市场发展阶段的角度对创新管理作了进一步说明。摩尔认为，无论是在成长型市场，还是在成熟市场，抑或是在衰退市场，企业都可以有所作为，14种创新类型可以被打乱、拼凑，不同市场阶段都有不同的创新方法可供借鉴。“我们无论如何都无法创新了。”摩尔说，“当人们有这个念头的一刹那，他完全有理由认识到其实并不是那么一回事。在任何时候，所有已成立的公司都有机会去创新。”
另外，由于《公司进化论》是摩尔有关创新的第五本著作。所以，书中很多术语、概念和思想延续了之前几本著作的论调。像保龄球道（指技术采纳生命周期中的一个阶段，此阶段中技术已为利基市场所采纳，但尚未在业界获得广泛应用）、品类（客户用这一术语对他们所要购买的产品或服务进行分类，并将其与其他购买选择区别开来）、核心（在目标市场中创造可持续的差异化，带来售价提升或销量增加的所有活动）、外围（任何从顾客的角度看来不能在目标市场使公司与众不同的活动）、惯性（现有企业将资源优先分配给现有业务，而拒绝将其重新配置给新兴业务的风险规避特性）等，如果是第一次阅读摩尔的著作，难免会觉得有些陌生、拗口。因此就像摩尔所说的“（企业）进化的过程比世界经济的变革来得更加缓和，但它的确需要你退后一步并进行反思”，阅读《公司进化论》其实也将是相类似的过程。该书并不适宜信手一翻，而是建议参照《跨越鸿沟》同步阅读。