营销调研是营销中的常见手段。从某种程度上讲，几乎每个人都参与过调研，不管是在购物场所、学校还是在家里通过电话、邮寄，甚至只是按动电视遥控器上的按钮。客户被邀请加入特殊小组，进行深度访谈和人类行为研究。然而，所有研究所提供的答案似乎引发了更多的基础性问题。
首先要关注的是研究的广泛使用问题。在报纸或者电视上看不到调查问卷的结果或其他演示是不可能的。调查可能有关最现实的问题，比如每天用于清理厨房地板的时间或者谁是人们心中最好的电影明星。问卷调查及其结果越荒唐，越容易出现在新闻或者广播脱口秀节目中。换句话说，问卷调查已经成为新闻，且对于24小时新闻频道来说，其会在有用的空余时间对其进行播报。例如，很多人会想起天空(Sky)新闻的付费用户被问及“是否认为自己为手机账单支付了过多的费用”的讽刺事情。
调查问卷及其结果的流行还带来了另外两个基本的问题：谁来为研究赞助和如何开展研究。事实上，前者更为重要，因为它反映出了在媒体业，公共关系由个别的公司或品牌决定。例如，我们的地板清洁调查由一家清洁用品公司展开，而在商业公司，多数员工喜欢使用电邮而不是面对面的交流方式等。有时，这可能是无伤大雅的玩笑，然而在其他例子中，这可能会导致严重的问题，比如关系到食品、家庭健康等时。过多的可视、可听或纸质媒体意味着具有有关这类公共管理实践的渠道。客户需要注意是谁赞助这类包括多媒体信息的调查。
通过阅读本文，你应该对调查如何开展保持谨慎。样本是如何组建的及样本的大小应如何控制？调查包括何种问题，这些问题是否无偏见或者无引导性？对于所有经过常规演示的调研结果，这类背景细节很少涉及。在这样的情况下，研究开展的科学性很难得到论证。不幸的是，时间短缺使客户很少探究这些信息而是倾向于探究这些调研结果的表面价值。
市场调查也遭遇了其他的问题。例如，它被用来收集竞争者的情报。存在问题的操作包括利用学生项目来收集信息而没有让学生识别出研究赞助者的身份，假扮成潜在供应商来开展电话调查以了解市场，伪装成展览会的潜在客户，对竞争者的客户行贿以获得专利信息，以及利用隐藏摄像机进行监控。
市场调研时所进行的销售，通常被理解为打着进行市场调研的幌子，对客户进行诈骗性推销。尽管实际上真正的市场调研机构不经常使用这种方式，但是一些不择手段的销售人员将营销调研作为一种可使其扩大销售的方式，从而导致整个市场调研行业受到负面影响。
市场调研是组织了解客户，开发满足客户需求的产品和服务的重要方式。通过有效地开展调研，可以进行有价值的深入观察，其有时会成为决定成功与失败的关键。但是，调研的声誉会受到伪造调查及其他有问题的操作的影响。