一、本书要点
如何精确衡量公司的声誉，如何估计并系统提高它的价值。
二、背景介绍
查尔斯·J. 福诺布龙(又译成查尔斯·福伯恩)是纽约大学斯特恩商学院管理学荣誉退休教授、声誉研究所执行理事。声誉研究所是一家致力于研究、衡量、评价公司声誉的民间研究机构。作为频繁举行讲座的主讲人，福诺布龙设计出了一套经理人培训课程，并在哥伦比亚大学、沃顿商学院和纽约大学等地讲授。他曾就声誉管理和组织改善等方面的问题与世界范围内的许多公司交换过意见，他还是《公司声誉评论》的创始人之一。福诺布龙博士已在行业领导性杂志上发表过100余篇文章，并有多部著作发表。他是荷兰鹿特丹大学伊拉斯默斯鹿特丹管理学院企业宣传专业的教授。他写过许多有关企业标志和品牌识别方面的文章，并有多部著作发表。目前，他是《公司声誉评论》的主编、声誉研究所的常务理事，荷兰国际集团品牌指导委员会成员。查尔斯·J．福诺布龙博士因企业声誉、品牌方面的研究成果和联合多位各国著名企业管理的专家学者、企业家及媒体于2001年创建了“美国商业奖”、“国际商业奖”(被称为“商业奥斯卡奖”)而闻名欧美，其最近出版的经典管理学书籍《声誉与财富》正在翻译成中文并将于近期发行。其个人曾从事“企业信誉商”和“企业媒体信誉指数”两个项目的研究，研究成果进入21世纪后被广泛认可和应用。
三、内容提要
许多企业深陷于声誉的泥潭之中，即便有较好的经济收益，声誉却一直是困扰企业的重要因素。作者认为声誉非常重要，如果有好的声誉，一个国家会吸引很多投资、很多的旅游者和商机，使国家很容易发展起来。他把声誉定义为：“感性地揭示出企业的业绩和前景，并且表现了企业同主要竞争对手相比时，对各关键构成要素的整体吸引力。”他设计了一种更综合的测算方法，即所谓的“声誉商”(RQ)。RQ按照分属6大类的20个指标计算，对一系列行业中的企业及更广泛的利益相关团体的感受进行测算。这一利益相关团体包括社会公众成员——他们可以是消费者也可能不是——以及被测企业的员工。声誉代表机会。比如一个企业，先是要想办法扩大这个企业，然后的挑战就是声誉问题，需要一个好的声誉进入别的市场，从地方的企业发展成区域性甚至全球性的企业。市场机会有很多，声誉就是可以得到机会的准备。声誉不是你想让世界如何看待你，而是世界怎么看待你，就像镜子一样。声誉非常重要的原因在于声誉能创造出差异和竞争优势。良好的声誉是一种持久的竞争优势，福诺布龙博士用很多例子来说明这一点。他说，美国的安然公司、安达信公司等著名企业做了很多不诚信的事情，同样的问题在欧洲也可以见到，这些例子表明，企业的声誉被破坏了之后，那些曾经十分成功的企业是如何在一夜之间陷入信用危机泥潭的。
声誉的价值何在？声誉影响公司的经营绩效，声誉创造出能进一步赢得声誉的财务价值，声誉具有很高的财务价值。随着市场竞争越来越激烈，产品也越来越趋同，产品本身之外的区别变得越来越重要，企业声誉的作用正逐渐凸显出来。市场竞争已经与价格竞争、质量竞争、服务竞争、形象竞争“搭档”过，今天的黄金搭档则是声誉竞争。今天商人们温文尔雅了，越大的企业越是注重声誉，这不是人的道德水平大幅提高了，而是经济体制成熟了，各种市场关系越来越复杂，严格的规则就成了整个社会赖以存在的基础，违反规则就必定受到惩罚。当讲声誉成为合算的事的时候，人们才会自觉地成为声誉的守护者。因为，经营声誉是市场经济规律的必然选择；而从某种意义上说，市场经济就是声誉经济。只有讲声誉、重声誉，才能形成公平的竞争环境，市场活动中所发生的各种经济关系才能得以维系，市场活动才能得以正常运行。
该书第三章介绍了可口可乐、强生、微软等全球最具知名度的公司，发布了声誉度的调查结果。
该书认为，声誉能够给企业带来财富。福诺布龙博士指出，声誉是一种财富，国家的声誉是经济的推动力，而推动企业发展的动力是管理好声誉。企业的声誉度与六个方面相关：企业感召力、产品与服务、财务业绩、愿景与领导力、工作环境以及社会责任感。福诺布龙博士领导的美国声誉研究院过去5年的一项研究表明，对公司产品和服务的认知情况是情感吸引力乃至公司总体声誉最关键的驱动因素。因此，博士提出建议，公司主动进行的以提高声誉为目的的宣传活动，都应该将重点放在产品的质量、创新和价值上。他强调，作为一个好的循环，产品和服务非常重要，产品质量越好、服务越好，人们越容易买你的产品，而且会再买。人们会对产品有好的称赞和评价，这是良性的循环。最好的公司会坚持下面五个原则：建立诚信度、塑造独特性、保持一致性、提高知名度、保持透明度。
该书提出了RQ(Reputation Quotient)测评，中文翻译是誉商测评。誉商测评分六个大类指标：企业感召力、产品与服务、愿景与领导力、工作环境、财务业绩、社会责任感。大类指标下又分为20个细化指标。
- 企业感召力：对企业的良好感觉、对企业的尊重、对企业的信任。
- 产品与服务：产品与服务背后的立场、提供高质量的产品与服务、开发新颖的产品与服务、提供高品位的产品与服务。
- 愿景与领导力：有非凡的领导力、对未来有热切的愿景、善于识别和利用市场机遇。
- 工作环境：管理有序、看似一个值得效力的好企业、看似拥有高素质的员工。
- 财务业绩：盈利记录、投资风险低、可预见的强劲增长势头、财务表现往往超过竞争者。
- 社会责任感：支持正当权益、对环境负责、善待人。
这种方法或许很复杂，但福诺布龙教授认为，对企业声誉的分析可以简单概括为五个原则：差异性(对相关方而言产品／HE务的差异性)，侧重点(一个单一的核心主题)，连续性(在运作和交流中)，身份(基于一组被信奉的原则而不是广告)，透明度(发布更多的信息并多同利益相关方沟通)。该书认为提高企业声誉要把握以下几个原则：原则一是提高知名度；原则二是塑造独特性；原则三是建立诚信度；原则四是保持透明度；原则五是保持一致性。后面几章作者依次介绍了提高知名度、塑造独特性、建立诚信度的方法等。
作者认为公司应该合理处理自身的知名度，提出了公司应在何时担心负面知名度、知名度的来源、知名度的利用的方法。福诺布龙教授指出，企业品牌不等于声誉，品牌知名度高并不意味着企业声誉度高。他举了两个典型的例子：耐克和沃尔玛都是全世界著名的品牌，但它们的声誉并不佳。耐克运动鞋是靠着在中国付给工人低廉的工资制造出来的“血汗鞋”；而沃尔玛超市不给员工上保险，员工待遇很差等。
独特性是企业建立强大声誉的平台，独特性是品牌的核心，也是企业的核心竞争力，是企业品牌能否做大做强的关键，消费者接受某一品牌从根本上是接受品牌的独特性，看到某一品牌首先想到是其独特性，消费者是通过独特性来区别不同的品牌的。例如：针对市场需求的差异企业可以生产不同于竞争对手的同品种产品，从而向消费者传递一种信息，本企业产品不同于其他同类的产品。这样可以打破消费者消费壁垒，成功替代。由于消费者在日常购买产品时，往往会进行横向比较，根据影响自己消费的关键因素，最终选择自己认为最合适的产品，长期购买就会形成消费偏好，从而形成消费壁垒，企业产品进入这样的市场难度大，企业进入市场时可以采取品种独特策略，使自己产品同其他产品区别开来，降低消费者的横向比较，从而产生购买行为。真实性和透明度对一个企业的声誉来说也是至关重要，现代企业的生存和发展更多的是依赖市场前景和预期。所以资本市场对企业透明度和内控的要求越来越高，美国推出了《萨班斯法案》。这种情况下，一个有良好声誉的企业能自然地赋予公众以良好的前景和预期。进入互联网时代，信息网络化大大提高了信息的传播速度和传播范围，企业信息在全球范围传播并获得广泛认知。畅通的信息使得对企业的评价得以系统化地积累，并最大化地产生回应。一些企业的信息，特别是失信的信息会迅速在局部甚至是全球范围产生危机效应。这说明网络化使点上的信息可以扩张成大面积信息，企业局部失信会转化为整体声誉危机。网络化时代的市场呈现出开放格局，非合作方式的信息同样可以共享。信息透明度的提高使得企业置身于全社会的关注和监督之中，任何行为的不规范都会被信息渠道自动抓取，进而被市场和媒体察觉，甚至升级为声誉危机。网络技术的广泛应用极大地改变了信息的传播方式和传播速度。与传统信息渠道相对容易把握不同，在网络环境下，时间和空间已不再成为信息交换的限制，全球范围内的信息瞬间即得，可以在短时间内让一个企业名声大振，也可以在几分钟之内决定一个企业的前途和命运。
四、内容精读
作者提出企业声誉的六个属性：
- 声誉明晰了企业在组织领域的突出地位。
- 声誉是企业内部识别(如员工对企业社会身份的识别)的外在反映。
- 声誉源自企业发展历史及此前的资源配置，并作为行动壁垒规定企业自身的行为和竞争者的反应。
- 不同的人使用不同的标准对企业的能力和潜力进行评价，声誉是这些评价的综合。
- 声誉可以简化企业绩效的构造，帮助观察者应对市场的复杂性。
- 声誉体现了评价企业效率的两个维度：一个是对经济绩效的评价；另一个是对企业履行社会责任情况的评价。
作者指出，声誉有三大特征。
无论在中国还是在美国，我们总会容易地发现，当企业面临突发危机或者难得的扩张机遇时，一个有着良好声誉的企业能够从银行贷到急需的资金，从供货商那里赊欠到设备和原材料……而一个有着不良声誉记录的企业则举步维艰。长时间从事企业主体声誉研究实践，为解释这种现象提供了可能性与可信度。
第一，声誉具有相对独立的活动空间。产生于商业行为中的“声誉好不好”很大程度上影响人们对商业行为的思维判断模式：
声誉良好→出现错误→表示怀疑→暂时原谅；
声名狼藉→社会公益→表示怀疑→有待考验。
作者提出了一个精彩案例：可口可乐在1999年的中毒风波中，凭它多年点滴积累下的声誉资产，在百事可乐抓住这次失误对其进行强攻的情况下，仍能安然无恙。第二，声誉营造过程中的短痛与长效机制。主宰华尔街帝国的摩根家族创始人摩根曾说：“声誉，是我一生的操守，因为它具有无穷的复利效果，它可以让你从身无分文的小子变成真正的亿万富翁。”作者举了一个老摩根“舍财保信”的案例：1835年，摩根先生成为一家名叫“伊特纳火灾”的小保险公司的股东，天有不测风云，有一家在伊特纳火灾保险公司的客户发生了火灾。按照规定，如果完全付清赔偿金，保险公司就会破产。股东们一个个惊慌失措，纷纷要求退股。摩根先生再三斟酌，认为自己的声誉比金钱更重要，决定舍财保声誉。为了偿还赔偿金，摩根先生已经濒临破产，只剩下一个空壳般的保险公司。当然，伊特纳火灾保险公司的声誉传遍了整个纽约城。大量顾客涌入伊特纳保险公司投保。而且许多投资人找上门来，摩根得以东山再起。不久，摩根先生就买回了原来的旅馆和酒店，还净赚了30万美元。
一场突发的火灾，曾使摩根先生濒临破产，同样，也是这场火灾成就了一个家族的事业。摩根先生成功的秘诀就是讲诚信、重声誉。
第三，我们的研究还观察到声誉形成的长期性和崩溃的短暂性。声誉的形成是一个长期的过程，要通过行为主体日积月累的努力才能形成一个良好的声誉；而企业声誉一旦受损，声誉资产会迅速贬值。几年前沸沸扬扬的“安然事件”中的安达信会计师事务所，就是这个特征的代表。
(一)利益相关者
作者在研究声誉的时候，非常关注利益相关者。作者认为，各种利益相关者是企业声誉形成的载体。
企业和利益相关者的价值互动
企业和利益相关者之间由于现实的资源互补性而存在多重交换关系，两者都通过专用性的投资和互惠性的活动为对方提供可预期的价值收益。双方通过建立利益关联体系，不断实现利益关系的价值提升。利益相关者通过资源调配、社会支持、产业结构影响等多方面活动来为企业提供多方面的价值收益；企业通过创新、生产、销售等活动来提高价值生产系统的效率，向利益相关者提供经济、社会和环境多方面的物质和精神的价值回馈，双方的资源与活动被有机地融合到各自价值创造的各个环节中。这也正是企业存在和发展合理性的最优注解。这种价值互动经过一定时间的累积并经过理性的思维判断，便产生了声誉，从而彼此维系着长期的合作或交换关系，进而实现社会资源的有效共享。由此，企业声誉首先是为企业创造价值的资产，但它不附着于企业或产品本身(即好产品不能代表好声誉)，而是各利益相关者的价值体系和价值判断。
利益相关者的三个层次
企业及其利益相关者的集合，是经济个体存在的基本要件。根据相关度分析，企业的利益相关人可分为以下三个层次：
一是基本利益相关者——由股东、管理者、员工等组成的关键性群体，也称自我群体。他们是企业价值创造系统的基础性资源、主力支撑体系，企业声誉体系的直接构建者。
二是预期利益相关者——联系密切的合作者，包括客户、关联企业、科研支撑机构等，是企业价值创造系统的支持体系，决定企业价值创造系统的效率。他们也是企业声誉的主要评判者。
三是潜在利益相关者——对企业价值创造系统有一定影响的社会政治环境领域，包括政府、社会和社团组织、工会等，是辅助体系，他们通过对企业经营环境的营造作用于企业。不同体系的利益相关人对企业的影响是不同的，企业给予不同利益相关者的回馈亦不同。虽然企业价值创造的模式不尽相同，但利益相关者的范围是不容人为选择的。企业生命延续的过程，就是企业与利益相关者资源共享、利益共赢的过程。
(二)企业声誉的作用
企业声誉可以增强其产品的市场号召力，有利于提高市场占有率
在市场经济中，企业作为微观经济主体面对的是生产者、竞争者和消费者相互依存、相互作用的市场，企业的声誉、产品的质量和价格以及服务质量的好坏是由消费者作出评价的。只有赢得顾客，才能占领市场。
企业声誉可以提升企业有形资产的价值
企业的无形资产和有形资产总是相辅相成的。对企业而言，声誉的丧失不仅意味着作为声誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其他无形资产的价值也大大受损。一旦声誉受损，企业受到的惩罚也就很大。
企业声誉可以增强企业的融资能力。促进企业快速发展
融资是企业创立和发展的起点。任何企业的发展都离不开融资活动。特别是处于成长阶段的企业，由于销售额逐年增加，生产规模不断扩大，需要更多的生产流动资金，需要购买新的机器设备或扩建厂房，这样企业对货币资本的需求往往会超出自身的积累规模，如果仅靠企业的自我积累而发展，就会失去发展机会，抑制企业发展壮大。因此，融资能力的强弱就成为影响企业进一步发展壮大的重要因素，而企业声誉又是企业融资能力的基础。
企业声誉可以减少交易成本
交易成本是生产环节以外的所有成本，包括人们进行交易时交易双方所投入的时间、精力和所花的金钱。从经济学的视觉看，声誉可以减少或节省交易成本。比如两个有声誉的企业之间达成一笔交易，可以不必费时费力讨价还价，可以不签订书面合同，可以不到公证处公证，可以不必担心对方不履行诺言，可以不必对簿公堂。总之，由不信任导致的不确定性进而导致的用于扯皮的费用都省了，交易成本节约了，企业的经济效率自然提高了。
由此可见，良好的声誉是企业的一张“王牌”，可以使企业在市场竞争中取得事半功倍的效果，决定着企业的未来。因此，企业要树立重视声誉的经营理念，在声誉的创立、保护、提高上下工夫。当声誉与企业眼前利益发生矛盾冲突时，要把声誉放在首位，牺牲暂时的经济利益来换取企业的长远利益。
在界定声誉概念和属性的同时，作者还提出了“声誉创造财富”的理念。他指出，一个储备了充裕声誉资本(Reputational Capital)的组织拥有独特的优势，这些优势体现在四个方面：第一，它们的产品和融资计划可以吸引更多的消费者和投资者，而且可以制定较高的价格；第二，它们提供的职位能够吸引更多的申请者，且员工往往具备更强的忠诚度和更高的生产效率；第三，它们对供应商有更强的影响力，可以以较低的价格采购，从而保证了更稳定的收益；第四，它们遭遇风险的概率很小，即使风险真的出现，也能够以较低的损失度过。
声誉是通过多种方式产生的。首先，最原始的方式就是本质的直接固化；其次，是通过标志和形象。标志是本质内在的、核心的、持久的、自然的特色和由里而外的表现。形象是市场的感受、感觉和感知。形象与标志都间接地影响声誉。当今，声誉更多是通过品牌和利益相关者构建的。品牌是系统地、战略性地区分自己，在市场外部树立的象征。利益相关者构成综合市场和社会的资源与环境。
声誉是在市场和社会中获得的美誉和信任，及由此得到市场和社会认可而转化形成的无形价值。从资产角度讲，声誉资本由品牌和与利益相关者所蕴涵的市场和社会资本构成。
历代哲士对商人的赞或骂，其实并不是对财富本身的爱与恨，而是对商人致富方式的思辨。财富的获得过程如果缺乏最起码的公平性，财富也就缺乏必要的道义基础，因而难以得到人们的尊重。
从这一点上说，市场经济相对于垄断林立的早期资本主义，就是公平、公信、公正的集大成者。
这也就不难解释，如今在美国或者其他市场体系成熟国家，现代政治家比富翁有更受公众尊敬的社会地位，许多富翁都愿意花一笔相当数目的钱去担任驻小国的大使。除此之外，财富必须与音乐、艺术或慈善事业相结合，在某领域创下相关成就，方能博得社会的认同和尊敬。因此，只有当财富站在声誉的肩膀上，财富才能获得真正的尊重。
总之，企业声誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声。企业声誉好表示企业的行为得到社会的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实、按时付款等；而企业声誉差则表示企业的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减料、以次充好、故意拖欠货款、拖欠银行贷款等。
企业声誉是企业无形的资本，较高的声誉是企业立足市场、求得发展、获得竞争优势的法宝，有利于企业降低融资成本、规范商业风险、改善经营管理、提高社会知名度、扩大市场份额。因此塑造企业良好的声誉是每一个企业应着重解决的问题。
五、书评
(1)信用、企业信用、企业信誉是维持市场秩序合理有序运行的基本机制。与法律相比，信用机制是一种成本更低的维持交易秩序的机制，一个没有信用机制的社会是不可能有真正的市场经济的。企业作为市场经济的主体，在其人格化的过程中也是以信用为基础的，因为良好的信用关系有利于降低交易成本和进行正常的贸易往来。作为企业的企业家，如何建立起与其密切交往的消费者、生产者以及银行之间的信用关系，将直接影响到企业的形象、产品销售以及其自身的经营业绩。因而，充分发挥企业家的积极性，使企业家成为实质意义上的企业信用建设的领跑者，才能完善企业信用体系，提高企业的信用治理水平。
(2)建立企业家声誉机制是十分重要和必要的。是介于单纯建立在重复关系之上，依靠博弈双方自我实施的声誉和以国家强制力为实施保障的国家司法系统之间，或者依靠社会规范，或者依靠缺乏强制力的私人司法系统来组织实施的围绕合约执行而开展的有关社会成员商业行为的信息披露、纷争的仲裁、欺诈行为的惩罚等活动的规则和程序的总称。
(3)在管理学看来，追求良好声誉是企业家成就发展的需要，或归于马斯洛的尊重和自我实现的需要。就企业家的激励而言，期望理论认为，如果人们相信存在着一种合理的可能性，即他们的努力会满意内在的和外在的奖酬的话，他们就会受到激励以付出自己的努力。这里内在的报酬包括具有挑战性和令人愉快的工作，责任或自尊，外在报酬包括工薪、赞扬和别人的尊敬。
声誉机制指构成对企业家声誉进行评价的社会网络关系。声誉机制由两个部分组成：一是企业家声誉的评价内容；二是构成对企业家声誉进行社会评价的机制。前者是一种静态的结果，对具体企业的经营产生影响，后者是一个动态的机制，这种机制具有声誉信息。有着良好声誉的企业家才能有良好声誉的公司，有良好声誉的公司才能更容易吸引顾客、投资者和高素质的员工，并且能够安然度过足以毁掉信誉较差的公司的危机。本书阐释了如何精确衡量公司的声誉，估计出它的商业价值，以及如何在短期和长期中系统地提高它的价值。
六、本书小结
(1)良好的声誉是一种持久的竞争优势。有着良好声誉的公司往往更容易吸引顾客、投资者和高素质的员工，并且能够安然度过足以毁掉声誉较差的公司的危机。
(2)告诉读者如何精确衡量公司的声誉，估计出它的商业价值，以及如何在短期和长期中系统地提高它的价值。
(3)学会如何参考主要竞争对手的情况为公司制定一个声誉基准；发现在全世界声誉调查中位居前列的公司都遵循着一系列核心原则，通过这些原则它们建立起知名度、独特性、一致性、真实性及透明度。
(4)学会如何贯彻公司创始人的真正意图，那就是加强与股东的对话机制，使公司获得成功并蒸蒸日上。