在20世纪60年代，Trade Joe是位于洛杉矶的一个很小的便利连锁店，当时的店名是Pronto Markets，其竞争对手是7–Eleven连锁便利店。该公司为顾客提供有特色的食品和饮料，以及美好的购物体验。这些店铺都用雪松板装饰墙壁，还有航海的装饰物装饰店面。船长(店长)、副船长(副店长)和船员(店员)都穿上了夏威夷海军衫。Trade Joe的店名是由原来的东家选的，因为这个名字是他读过的一本书上的商人冒险家。
公司采用集中的目标市场战略，店面不大，供应酒和价廉物美的食品。到Trade Joe的店里来消费有一点像一种冒险，而零售商创立品牌的过程就像是树立一种信仰。今天Trade Joe采用相同的战略去和行业巨头(如沃尔玛)竞争。Trade Joe现今在美国20个州开设了250家门店，发展势头很好。
Trade Joe的经营理念是向顾客提供最好的食品、饮料，向顾客提供充分的信息，帮助顾客做好购买决策。Trade Joe门店里提供的商品有2 000多种(一般的大型超市商品则超过30 000种)，都很有特色，大多是自有品牌，而且价格低廉。门店里设置了一个商品试用、品尝的柜台，顾客购买食品之前可以先品尝，如果不喜欢，可以无条件全额退款。
这家便利店的另外一个不错的方面是他们对顾客的服务。店里的“船员”对顾客总是笑脸相迎，友好相待，有求必应。店里经常会烹饪一些新的有趣的食物给顾客品尝。如果顾客向店员问起某一款产品，店员就会帮着找到这款产品，并且给顾客提供品尝服务。Trade Joe公司的首席执行官在电台广告中嘲笑其他的超市，说是一般的超市总是在结账台旁边放置一台电视机让顾客看电视；而在Trade Joe门店，顾客可以直接与员工交谈。