每天，我们都会接触大量的产品、不少的公司标识，以及为了宣传这些产品和公司的广告，铺天盖地。在所有这一切图像和文字宣传品里面，色彩的运用是必不可少的。有些色彩甚至是标志性的。比如，麦当劳广告中那个用红黄对比来渲染的大大的M字母，已经超越了汉堡包的范畴，成为了一种世界范围内的地标。我常常望着这个大大的M字，心里试图猜解出一个谜：为什么M是黄色的，而背衬却是鲜红的色彩。
没有人会否认颜色对于这个世界的重要性。更没有人会否认商品世界是一个五彩斑斓的世界。据说，在人们选择食物的过程中，颜色是最重要的影响选择的因素。人们往往会直接将颜色和味道联系在一起，用食品或包装的色彩来判断食物的味道。而企业正是由于认识到了这一点，所以，一个有文化的企业绝对不会消费轻而易举地或者说随便地选择它们商品、标识中颜色的选择与搭者配。甚至，在很大程度上，高水平的企业竞争就包括着色彩的竞争。
比如，在美国，1996年亚特兰大奥运会，百事可乐借机推广新标识，它选择了一种叫做“电子蓝”的新蓝色，来替代原来的所谓“项目蓝”，来对抗可口可乐标志性的红颜色。为了达到目的，百事可乐投入了5亿美元巨资来实施一整套的推广工作。再比如，《纽约时报》和《今日美国》是平面媒体中的重要对手。1982年，“今日美国”率先改变了它的颜色使用，这取得了巨大的成功。十年之后，屈从于来自于广告商的压力，《纽约时报》跟随了它的竞争对手的选择。
还有，在计算机行业，我们都知道苹果和IBM是一对老对头。而它们之间的每一轮竞争，实际上都伴随着颜色的竞争。20年前的赢家是IBM，它的标志性颜色是蓝色。正是在蓝色的基础上，IBM建立起个人电脑的王国。IBM的蓝色，英文叫“Big Blue”，是极有特色的。为了对抗这种庄重的颜色选择，苹果公司的颜色来自于雨后彩虹，所以，我们看到了色彩绚烂、多姿多彩的iPod和iPhone。而调查也显示，人们对苹果公司及其产品的认知是“自由的”和“快乐的”。尤其是年轻人或是心里充满活力的人，都会喜欢苹果的这种风格及其与之相伴的色彩。所以说，大公司在竞争中的颜色选择从来都不是随意的，而是与其品牌定位高度一致的，严格服从于企业的竞争目标和客户选择。也就是说，对于有品位的公司，颜色的使用无论是选择统一，还是选择差异化，都是有其目的的。
公司的颜色选择，通常都比较持久，因而也潜移默化地影响着客户对于产品的认知和忠诚度。在西方，颜色已经成为了企业在市场竞争中的重要角色，成为了厂商和顾客之间一种有影响力的沟通机制。学者们习惯将颜色称为是品牌的“交易装束”(trade dress)，但我宁愿通俗地说，色彩是公司或产品的外衣。
我们用啤酒的例子来加以说明。当我们走到超市的啤酒柜去选择进口啤酒，我们拿到的喜力啤酒，瓶子永远是绿色的，而且，无论酒的容量是多少，“绿”的颜色都是统一的。相反，我们拿到瓶装百威啤酒，则一定有相同的褐色瓶子。以前没有留意过这个事实的读者，可以专门去考察一下。你肯定会发现，“喜力”啤酒永远穿着亮丽的、深绿色的外套，在它的脖子上，竖立着“Heineken”的标识。并且，瓶装与易拉罐包装在绿色上是统
一的。“百威”与“喜力”略有不同，在玻璃瓶和易拉罐的包装有一定差异。“百威”强调它的主标识，用了红白黑金四色搭配，红白对比强烈，一目了然。在易拉罐上，主标识是色彩的全部。但即使如此，在玻璃瓶包装上，它依然强调瓶子色彩的统一。具体来说，无论在什么地方、多少容量，百威瓶装啤酒都采用了标志性的褐色。显然，百威与喜力虽对主打色彩的策略不同，但它们都注重色彩的统一与持续，并由此来给消费者明确的色彩认知。
与这些国外知名品牌相比，中国企业目前显然需要急起直追。同样是啤酒行业的例子。我前段时间考察了一家规模不小的啤酒生产厂商，其产量在中国南方市场中占有率很高，它的产品品种也不少，从纯生到普通啤酒，从易拉罐、小包装到最大规格的瓶装都有。但无论从标识用色选择看还是从瓶子颜色看，差异都巨大，都不像是来自同一个公司的产品。