市场导向型企业为了吸引和保留顾客努力创造顾客价值(customer value)。所有企业都要面对这一挑战。戴比尔斯(De Beers)，世界上最大的钻石公司也发现它的产品面临挑战，因为顾客倾向于选择设计师的作品。市场导向型企业的目的是向目标客户提供较好的产品和服务。这样，它们通过比竞争对手更好地满足和超出顾客需求进行市场营销。满足顾客需求带来的最大好处在于，顾客会告诉他人自己的经历，进而可以提高销量。例如，近日有研究显示：顾客使用一个产品或一项服务的经历对顾客做出是否购买汽车或是否接受理财服务的决定有着非常重要的影响。开展网上业务的公司是重要的口头营销用户。例如，TripAdvisor.com是一个旅游网站，顾客会在网站上分享自己对旅店及目的地的满意程度，这些评论会影响其他消费者的购买决定。 无论企业多么知名，不能成功进行市场营销会带来十分严重的后果。例如，拥有世界领导品牌的饮品公司——爱尔兰与英国的吉尼斯(Guinness)公司的销售额自2001起开始下滑，而丽兹·卡尔顿公司却在顶级豪华酒店中享誉盛名，这得益于该公司的一句口号“仅允许说是”。这一口号明确要求公司的所有员工要不遗余力满足挑剔顾客的要求。顾客价值取决于顾客如何看待获得的好处和购买时付出的代价，因此：
顾客价值=感知利益–感知付出
感知利益源于产品（例如，酒店对顾客的具体需求的反应）、相关服务（例如，企业／产品的形象好吗？）。充分满足顾客需求是一个关键的市场营销手段，对产品的市场定位及品牌化至关重要。感知付出是购买产品花费的所有成本，不仅包括钱，还包括时间和精力。比如，对酒店来说，地理位置好就能减少顾客寻找合适的居住场所花的时间和精力。但是，市场人员还要注意某些购买情况所涉及的另外一项重要的付出，这就是买错东西顾客心理上可能要付出的代价。不确定就意味着人们购买时感觉存在风险。因此，万豪酒店(MarriottHotel)或麦当劳餐厅通过提供同样的服务或食品来减少感知风险，使顾客进店前便知道自己会得到什么样的服务或食品。 超出竞争对手提供的价值是市场营销得以成功的关键。顾客根据对供应商提供价值的判断决定是否购买。购买产品后，顾客满意(customer satisfaction)情况就取决于实际性能与顾客期望的比较。如果实际性能满足或超出顾客的期望，顾客就会满意。顾客的期望产生于购买前的经历、与别人的讨论以及供应商的市场营销活动。企业应避免促销时夸大其词，过分抬高顾客的期望，因为一旦性能没有想象得好，顾客就会产生不满。 在当今的竞争环境下，性能仅仅能满足期望通常是不够的，为获得商业成功，性能必须超出顾客期望，使顾客看到结果时非常高兴。卡诺(Kano)模型（见下图）将导致顾客不满、满意与高兴的特点区分开，帮助理解顾客满意这个概念。该模型包括3个特点：“必须有”、“多多益善”和“开心果”。 
“必须有”特点是指顾客期望产品必须具有某种性能，即该性能被认为是产品理所当然应该有的。例如，在饭店里，顾客期望有接待服务和整洁的房间。少了这些就会让顾客感到不满，有了这些，顾客就会介于满意和不满之间。“多多益善”特点可以让这种中间状态向十分满意的方向发展。例如，电话无人接听可能导致不满产生，马上有人接听就会让顾客感到满意甚至是高兴。“开心果”特点，是指产品的某些性能能给顾客带来惊喜。缺少“开心果”不会导致顾客不满，但有了“开心果”就会取悦顾客。例如，一家英国连锁酒店在成人顾客的房间内提供免费白兰地，这令没想到有这项待遇的顾客感到非常高兴。取悦顾客的另一种方法是承诺的少，提供的多。 市场人员应注意的一个问题是：时间一长，“开心果”就成了“必须有”。原来一些汽车制造商会提供一些意想不到的小玩意儿，例如，笔筒、内部灯的延时装置（以便在夜间能有时间找到点火插座）。然而，现在这些东西却成了大多数汽车必须具备的，其成了顾客期望中应有的东西。这就意味着市场人员必须不断发现新方法来取悦顾客，这样一来，创新的想法和聆听顾客心声就成了营销主要的构成部分。 我们可以在世界上最大的计算机公司之一——戴尔( Dell)公司看到这些变化产生的效果。戴尔公司是由迈克尔·戴尔创立的，他当时还是得克萨斯大学奥斯汀分校的学生。而后，戴尔公司迅速成为世界上最大的计算机制造商，生产定制的、低成本的计算机，并将计算机直接销售给顾客。这个市场的特点为“多多益善”。但是，戴尔20世纪90年代的繁荣引起了竞争者的注意。IBM将其电脑部卖给了联想，联想一直在与戴尔公司开展低价格竞争，而惠普(HP)与苹果带着新型的、低价格产品进入了计算机市场。戴尔再也不是市场的领导者了，而它的客户服务水平问题也在困扰着它，使它不得不具有计算机行业“必须有”的特点。在2006与2007年，它并没有达到分析师提出的利益目标，股价下跌。我们从2007年迈克尔·戴尔重回首席执行官职位可以看出，这些问题多么严重。