按行为方式对消费者进行市场细分的依据是厂商观测到，并且经过测量的在线数据。这些数据包括消费者浏览的网页或网址、网页的内容、键人的搜索条件、点击的广告等。这些数据中还包含了网站访问者访问网站的时间、在网站停留的时间长度，以及访问该网站的频率。按行为方式进行市场细分有许多好处。对于厂商来说，有效的行为细分能够使广告内容更能够说服受众。据Specific Media网络媒体公司的CEO称，与按照消费者类别(例如体育迷)或是按点击量来细分市场相比，按行为方式进行市场细分的营销活动效率要高出一倍。对公众来说，互联网的广告更贴近他们的需求。目前，按行为方式进行市场细分的在线广告支出还很少，但是，eMarketer网络调研公司预计到2012年此类开支将达到44亿美元。
但是，许多按照行为方式进行市场定位的公司目前会面临一大挑战，那就是如何平衡网络广告对目标细分市场的定位和消费者隐私保护之间的关系。最近的一项调查表明，有45％的消费者说他们对厂商如此定位目标市场很不以为然。如今，厂商很容易识别客户(通过客户的IP地址)，也很容易了解客户的行为方式(分析客户的在线行为)。按行为进行市场细分主要是依赖网络跟踪器技术(cookies)，用于记录访客网上的行为数据，比如访问过的网址、保存在购物车里的商品等。
美国参院的商业、科学和运输委员会已经举行了听证会，内容是网络广告引发的隐私权保护问题。持反对意见的人认为，按在线行为进行市场定位是否触犯了1968年颁布的《有线监听法》。该法案规定，政府未被允许是不允许去监听私人的电子通信的。为了避免触及消费者十分敏感的隐私权保护问题，世纪通信公司(CenturyTel)和Charter电信公司都已经停止了使用消费者行为定位目标市场的计划。总部设在丹佛市的Wide Open West公司也取消了对行为方式定位市场的软件开发计划。