1969年，Gap公司最开始是李维斯牛仔裤在旧金山的一个零售商，后来扩大了经营的种类，开始销售一些基础的服装像卡其裤、丝光黄斜纹裤、牛仔裤和T恤衫等。Gap公司将自己定位于休闲服装行业里的高端品牌，很快牢牢地占据了市场。迫于市场竞争，1983年Gap收购了Banana Republic。Banana Republic是一家以爱好旅行的顾客为目标群体的生活品牌，它的店面非常有异国情调，以狩猎风格为主题。20世纪90年代初，Gap公司的整体业绩在下滑，它的品牌面临着来自像Abercrombie&Fitch这样新的、时尚的竞争者。Gap决定针对有强烈价值意识的家庭消费者推出一条新的折扣服装线。老海军( Old Navy)在1994年被创立，定位为“大、花哨、有趣和便宜”。在接下来的3年里共有280家老海军店面开业，为Gap公司创造了巨大的收益。
但好景不长，不同品牌在市场中的定位逐渐变得模糊。Gap和老海军之间的相似点开始变得明显，两家店的基础零售，像卡其裤和牛仔裤，价位不同，但都采用相同风格的广告，请一些像MTV主持人之类的名流代言。当消费者觉察到两个品牌之间没什么差异时，他们就会选择便宜的那个品牌。为了解决这个问题，Gap重新发布了品牌，回到基础服饰，聚焦于其核心——排他性。这样做之后，品牌更贴近现代流行休闲细分市场的Banana Republic。在市场里所有的这些困惑对结果都有显著的影响。
对此，Gap的策略就是回归基础服饰的经典的形象；老海军瞄准市场中价值意识强的消费者细分市场；Banana Republic重新定位于为25~35岁的群体提供精致休闲服以及商务休闲服，并给出设计师的感受。然而，很多评论家怀疑差异化营销策略是否有效，并决定引用以Madonna代言的广告作为例子。渐渐地，Gap销售额输给了采用集中性营销的品牌，像American Eagle和Abercrombie＆Fitch这些品牌已经吞掉了Gap的市场份额。很明显，3个主要品牌之间清晰的策略变得越来越重要。