大多数商人都明白，拥有相对大的市场份额与获得较高的投资回报(Return on Investment，ROI)之间有着直接的关系(Buzzell，1995)。
在试图评估市场份额之前，首先需要界定市场。例如，宝马与福特并不在同一市场上，尽管这两家企业都是汽车制造商。为了度量市场份额和市场增长，将目标顾客具体化，识别相关竞争者并形成市场目标和制定市场战略，正确地界定市场是关键。
市场界定的总规则是，它应从符合顾客需求的角度出发，并且应当以覆盖全部能够满足客户需求的可替代产品和服务的总和的方式来进行描述。例如，我们会认为公司的食堂仅仅是一个提供午餐的地方，它的替代品包括外部餐馆、公共餐饮、快餐外卖以及三明治快餐车等。因此，对市场进行界定的关键点是“需求”。
然而，聚集当前可能的产品或服务对于完善这一界定具有辅助作用，随着更好满足消费者需求的新产品不断地被研发出来，对市场的界定还需要修正。例如，如果“纽扣市场”的制造商仅仅认定纽扣是其唯一的市场，它肯定会对拉链和褡裢市场的兴盛感到失落。基于需求的市场界定将会促使公司的管理层认识到现有产品的不足，同时要使他们认识到企业的基本任务之一就是去寻求可以更好地满足市场需求的各种途径，从而巩固并促进产品的供应。如果当初IBM能较早地认识到它的主机是产品而不是市场的话，它将会避免很多麻烦。
在突出市场界定重要性的同时，这些例子说明有必要在广义的市场界定和可管理的市场界定间实现一种有意义的平衡。过于狭义的市场界定会制约企业通过市场细分发现新机会的可能性，而过于宽泛的市场界定对市场细分又没有太大的意义。例如，电视广播公司隶属娱乐市场，而娱乐市场也包括戏剧、电影与主题公园。由于娱乐是一个相对宽泛的定义，电视广播商会着眼于其细分市场，将市场定位于家庭娱乐，这样他们会发现，这种定位会使经营活动变得更容易。该市场界定也许会进一步被限制在学龄前幼儿、儿童、青少年、成人或家庭娱乐市场。
在已经明确市场的含义之后，我们将能够进一步对市场进行度量、管理，并使其效用最大化。为了计算市场份额，我们需要考虑以下三个标准：
- 产品，如香烟、电脑、纺织品、地毯；
- 子产品，如香烟过滤嘴、个人电脑、氮气、地毯；
- 产品品牌，如SilkCut、IBM、英特尔、Heuga。
对香烟品牌SilkCut而言，为了度量其市场份额，只需关注其他所有能够满足同一顾客群需求的品牌。然而，SilkCut的制造商也要对过滤嘴香烟的销售趋势以及香烟的总体市场有所了解。
那些不理解市场份额含义的人通常会犯这样的错误，即认为他们的公司会占据某些市场中的一小块份额，而实际上，如果一个公司在商业上是成功的，它很有可能在一个较小市场中占据较大的市场份额。
我们必须牢记市场细分的目的，即在为顾客创造更大价值的同时为企业创造竞争优势。例如，伦敦一个交响乐团将它的市场界定为：所有伦敦古典交响乐队的总和，而非所有的娱乐性乐队的总和，这就是一个适当的市场界定，它将拥有一个潜在的能够超越其他竞争对手并保持利润增长的市场。